多家銀行掀起App升級換代潮中小銀行App同質化如何破？

2022-05-16 08:39:06來源：北京商報

作為觸達客戶的主要渠道，手機銀行App正成為中小銀行“變革”的主陣地。5月15日，北京商報記者梳理發現，今年以來，已有江蘇銀行、廈門國際銀行、北京農商行、吉林億聯銀行、齊魯銀行陸續對手機銀行App的版本或部分功能進行迭代升級，主要舉措包括優化頁面布局、整合或新增部分功能等，以更好地提升用戶體驗，進而提高獲客、活客能力。在移動互聯網興盛的當下，各家銀行紛紛加碼手機銀行App的改造，不過，在升級迭代過程中，中小銀行該如何利用自有優勢在同質化的市場中打造差異化發展路徑，值得關注。

多家銀行掀起App升級換代潮

中小銀行正加速對旗下手機銀行App進行升級換代。北京商報記者5月15日梳理發現，今年以來，包括江蘇銀行、廈門國際銀行、北京農商行、吉林億聯銀行、齊魯銀行在內的多家中小銀行對手機銀行App的版本或部分功能進行了升級迭代。

在手機銀行的優化升級過程中，多家銀行均對頁面進行視覺升級。例如，廈門國際銀行以及吉林億聯銀行手機銀行均升級至4.0版本，兩家銀行均表示，升級后的App優化了功能布局，使界面更加清晰，用戶使用更為流暢。

北京商報記者體驗發現，升級后的廈門國際銀行手機銀行4.0版本主要由“首頁、財富、生活、貸款、我的”五個頻道構成，其中“首頁”頻道包含了基礎的賬戶轉賬、收支明細等功能以及理財、貸款等產品推薦。值得一提的是，該版本手機銀行App還提供了定制首頁功能，客戶可以對已添加的默認模塊進行移除或更換位置，但暫無添加模塊選項。

吉林億聯銀行手機銀行App4.0版本則主要包括“首頁、財富、貸款、我的”四個頻道，在“首頁”界面中，除基礎功能外，貸款活動的推薦較為醒目，而生活服務需下拉首頁頻道才能顯示。

除優化頁面布局外，為增強客戶使用的便捷性，部分銀行還對旗下App進行了整合。例如，齊魯銀行手機銀行智慧App6.0版本，整合了該行原個人手機銀行和直銷銀行功能，據介紹，系統切換完成后，該行原個人手機銀行App、直銷銀行App、直銷銀行網站將停止服務，原個人手機銀行App將進行強制更新。

談及中小銀行競相升級手機銀行App的原因，易觀分析金融行業高級分析師蘇筱芮表示，中小銀行競相升級手機銀行App由多種因素構成，一方面，伴隨著銀行業數字化轉型的進程加快，手機銀行App作為線上渠道的重要入口承載著銀行客戶的數字化服務，尤其是在疫情防控的大背景下，對于手機銀行App的使用需求更是得到了大幅提升;另一方面，手機銀行App鏈接了各類銀行功能、金融場景以及非金融場景，是銀行向客戶提供產品及服務的重要渠道，也是在數字經濟背景下，各家銀行機構實力“比拼”的重要陣地。

場景擴圍、適老化改造成趨勢

當下手機銀行已不再是提供單一或基礎服務的平臺，各家銀行App的“比拼”涉及的是整個生態圈的建設，而用戶和場景則是其中的關鍵。

在新升級App中，北京商報記者注意到，多家中小銀行開始加強對老年群體的服務水平，升級適老化版本、添加親情賬戶，以更好破解老年人面臨的“數字鴻溝”問題。例如，北京農商行近期單獨對手機銀行關懷模式進行升級，在原有基礎上，推出了“一鍵幫助”功能，并伴有語音輸入和讀屏服務，為老年群體使用App提供輔助。齊魯銀行在推出適老化簡版的基礎上，還添加了親情模式，融入老年人防詐騙場景。

而在場景服務方面，部分銀行還擴大了覆蓋范圍。以江蘇銀行為例，該行對其手機銀行“生活繳費”功能進行迭代升級，主要包括拓展繳費覆蓋范圍和種類，據介紹，升級后App接入的生活繳費服務項目總數超1700項，服務范圍由原來的部分城市變為輻射全國200余所城市，費種涵蓋水、電、燃氣、供暖、通訊、有線電視等六項業務。同時，還提升“生活繳費”功能的適老化服務水平，增加了大圖標的使用，頁面布局較之前更加清晰簡潔。在江蘇銀行2021年報中，該行透露了適老化版本手機銀行使用情況，2021年末已有超30萬客戶體驗使用。

“影響手機銀行App使用活躍度的第一因素肯定是用戶的強需求，比如轉賬和理財，第二因素包括生活服務等增值需求，第三因素則是頁面的設計、適老化因素等。”對于各家銀行側重于適老化改造和場景擴圍的原因，博通分析金融行業資深分析師王蓬博分析認為，老年群體是移動互聯網時代尚有待開發的增量用戶，同時央行等監管部門也一直強調要進行普惠化金融的改造。

如何破解同質化怪圈

在移動互聯網興盛的當下，各家銀行紛紛加碼手機銀行App，對其改造升級。不過從升級改造路徑來看，中小銀行相對同質化。以上述銀行為例，此輪版本或部分功能的升級主要涵蓋優化界面設計，添加智能語音服務、開發適老化版本等功能。而從手機銀行App的服務功能來看，手機銀行App呈現的功能大同小異，涵蓋的功能大體包括存貸業務以及理財推薦，特色的服務內容較為罕見。

基礎功能化、同質化的發展，也讓手機銀行App面臨黏性不強的尷尬。中國金融認證中心(CFCA)聯合百家成員銀行發布的《2021中國數字金融調查報告》顯示，零售電子用戶規模連續增長，手機銀行App移動服務漸成風口。不過，在使用頻率上，50.7%的用戶在辦理完業務之后選擇直接退出手機銀行，多數用戶是在有需求的情況下才會使用手機銀行，暫未養成長期依賴的使用習慣，未來需豐富多元場景，提高使用頻率和活躍度。

談及手機銀行App較為同質化的原因，浙江大學國際聯合商學院數字經濟與金融創新研究中心聯席主任、研究員盤和林表示，銀行缺乏手機銀行功能上的創意、互相模仿，同質化競爭導致在手機銀行上的功能拓展較為一致，同時，金融業本身創新需要符合監管要求，這在一定程度上也增加了中小銀行創新發展的難度。

對于未來手機銀行的發展趨勢以及中小銀行如何利用自有優勢在同質化的市場中打造差異化發展路徑,盤和林認為，手機銀行是大勢所趨，未來手機銀行要能夠辦理所有的金融業務功能，涵蓋業務范圍增大，能夠辦理的金融業務增多。而中小銀行要增加手機銀行流量，單靠存量用戶轉化是不夠的，還要注重添加額外的功能，比如財經自媒體內容，更好的投資建議、更好的理財知識等客戶感興趣的內容投放。

蘇筱芮則進一步分析指出，后續預計手機銀行有兩個特色發展方向，第一個是瞄準重點客戶，公積金客戶、工資代發客戶、新市民客戶、高凈值客戶等特定人群的功能及產品設計將進一步得到完善;第二個是打造特色場景，通過內部自建銀行電商或是與外部電商平臺進行合作，為客戶提供更為豐富的線上購物選擇，而線下則可以通過商圈、企事業單位的聯合助力更多B端的場景升級，包括與學校開展智慧校園建設，與校園一卡通進行合作，與企事業單位開展智慧食堂等場景建設等，與自身的對公業務形成協同發展。

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