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揭秘一張消費券的問世之路 提升消費券轉(zhuǎn)化率

2022-07-29 08:07:28來源：北京商報  

為順利發(fā)出一張消費券，平臺與商戶可能已經(jīng)籌備了3個月。7月28日，北京商報記者從多個電商平臺了解到，各方要針對發(fā)券數(shù)量、滿減額度、品類組合等細(xì)節(jié)反復(fù)磨合與斟酌，更有企業(yè)從各部門抽調(diào)人員成立專項小組，只為確保發(fā)券那一刻順利。一張消費券從設(shè)置到發(fā)放，給予了消費者實打?qū)嵉膬?yōu)惠，更能給企業(yè)帶來用戶增長與黏性增強等利好，無形中檢驗著數(shù)字技術(shù)的成熟程度。

磨合3個月

額度、品類、時間有講究

“最難的不是技術(shù)問題，而是溝通”，當(dāng)問及發(fā)券最大難關(guān)是什么時，京東到家消費券項目相關(guān)負(fù)責(zé)人宋陽給出了這樣的回復(fù)。就算是對于達(dá)達(dá)集團(tuán)這樣能跟上互聯(lián)網(wǎng)節(jié)奏的企業(yè)，依舊要為發(fā)券前的準(zhǔn)備工作打起十二分精神。當(dāng)消費者領(lǐng)到消費券的那一刻，其實企業(yè)、平臺在幕后已經(jīng)做了長達(dá)3個月的鋪墊。

宋陽透露，因為消費券覆蓋全品類商品，因此需要盡可能與更多的零售商和品牌商進(jìn)行不斷的洽談，根據(jù)當(dāng)下的營銷熱點以及企業(yè)讓利程度對消費券進(jìn)行設(shè)置，“整個過程中可能涉及商戶達(dá)上萬家，一套流程下來需要2-3個月，消費券才能順利上線”。消費者領(lǐng)取的是一張合心意的消費券，平臺方則要確保有足夠的商家順利參與。

除了要覆蓋更多品類，企業(yè)還要確保消費券能“五花八門”，滿減額度、參與品牌乃至消費券的話題設(shè)置都是學(xué)問。單以額度來看，京東到家和京東小時購上的消費券就被劃分了“199-80”“99-30”“79-20”三檔。滿多少減多少，可能要根據(jù)商品利潤、預(yù)估成交等多個因素得出。

平臺與商家還要在這3個月內(nèi)，一起坐下來算賬和分賬，也就是要明確到底誰從腰包掏出補貼的錢。北京商報記者從其他多位從業(yè)者處了解到，不同類型的消費券涉及到補貼的占比構(gòu)成也不盡相同。企業(yè)專場的消費券，補貼金額大部分可能由企業(yè)承擔(dān);針對同一品類發(fā)放的消費券，如牛奶、零食等大品類，則由相關(guān)活動平臺、企業(yè)和零售商等幾方共同承擔(dān)。

如果商家不同，平臺發(fā)券的邏輯又變了，沃爾瑪、七鮮、家樂福、永旺超市等均有“專屬”的商家消費券。不僅如此，平臺為盡可能地聚攏流量，還要為消費券創(chuàng)建眾多活動，每個活動能領(lǐng)券的品類又不盡相同。例如京東到家App上的“夏日冰爽季”，冰品、酒飲、防曬、清涼家電、驅(qū)蚊等夏季消費品類就有專門的消費券。

宋陽解釋道，多種類型消費券的發(fā)放，平臺需要與所涉及的商家進(jìn)行營銷資源方面的溝通，通過整合三方資源，最大程度讓利消費者的同時發(fā)揮提振和激發(fā)消費潛力的作用。

為了能確保消費券發(fā)放順利且設(shè)置合理，平臺不僅要與商戶溝通，還要與政府相關(guān)部門的安排保持協(xié)同。達(dá)達(dá)集團(tuán)公共事務(wù)總經(jīng)理陳治平表示，消費券發(fā)放的背后，是通過與政府緊密溝通、促消費政策落實的背景下形成的。達(dá)達(dá)集團(tuán)在北京市商務(wù)局的指導(dǎo)下，依托平臺流量與北京消費季的節(jié)慶活動，專門發(fā)放了針對民生保障、夏日節(jié)點的消費券。

“政策有利于企業(yè)、平臺摸索新一階段的營銷熱點和方向。”陳治平解釋稱，達(dá)達(dá)集團(tuán)其實是根據(jù)《北京市統(tǒng)籌疫情防控和穩(wěn)定經(jīng)濟(jì)增長的實施方案》中的方向，研究制定了京東到家和京東小時購上的消費券類型。

成立專項小組

提升消費券轉(zhuǎn)化率

“消費者在平臺領(lǐng)取的消費券，有時候還可以與商戶、政府發(fā)放的消費券疊加使用，優(yōu)惠額度可達(dá)7折左右。”宋陽介紹了消費券的實打?qū)崈?yōu)惠力度。

從整體來看，企業(yè)自主發(fā)放的消費券在領(lǐng)取和使用上更“順手”。北京商報記者嘗試在京東到家App上進(jìn)行領(lǐng)券，核心位置便是“領(lǐng)券中心”。與此同時，大部分企業(yè)自主發(fā)放的消費券并不限量，消費者可以在領(lǐng)取后直接使用，大大方便了使用過程。

發(fā)券并非唯一拉動流量的密碼，分享搶券攻略也能深得人心。北京商報記者從什么值得買獲悉，該平臺雖然沒有直接發(fā)放北京消費券，但在平臺主頁面上設(shè)立了“全國消費券”專題欄目，其中包括了“北京消費券”。什么值得買將政府發(fā)放的消費券進(jìn)行了渠道整合，并且將不同的領(lǐng)券地址加入至用券攻略中，實現(xiàn)領(lǐng)券頁面一鍵直達(dá)，為的是讓北京地區(qū)用戶及時獲取到優(yōu)惠信息。

僅此一項功能，就吸引了不少消費者“圍觀”。根據(jù)什么值得買提供的數(shù)據(jù)顯示，從7月18日10點至目前，北京消費券相關(guān)提示文章頁面點擊量高于全站平均點擊值3倍之多。

什么值得買商業(yè)運營中心負(fù)責(zé)人張宇昂對自家平臺的整合方式頗為滿意，通過將不同的優(yōu)惠券額度和使用方式進(jìn)行重點提煉簡單說明，能夠即時排查消費券信息的有效性，不僅能夠幫助用戶快速找到目標(biāo)內(nèi)容，也提升了消費券的轉(zhuǎn)化率。

當(dāng)然，為了確保準(zhǔn)確且及時整合海量的消費券，什么值得買特意進(jìn)行了一輪人員、部門的設(shè)立與整合，成立了消費券專項小組。張宇昂介紹，通過將不同的優(yōu)惠券額度和使用方式進(jìn)行重點提煉簡單說明，并安排專業(yè)編輯審核并復(fù)查消費券內(nèi)容及用戶提報表單，即時排查消費券信息的有效性，在幫助用戶快速找到目標(biāo)內(nèi)容的同時，大大提升了消費券的轉(zhuǎn)化率。

利好三方

用數(shù)字技術(shù)促消費

不論是數(shù)據(jù)的增長還是用戶反饋，多形式、多種類消費券都受到各方好評。

從企業(yè)端來看，不論是線上還是線下，消費增長的趨勢較為明顯。根據(jù)京東到家、京東小時購的數(shù)據(jù)顯示，截至目前，京東到家的消費券在北京地區(qū)的作用已經(jīng)顯現(xiàn)。其中消費券帶動的平臺銷售額同比增長100%。

消費券發(fā)放期間，拉動消費的同時，也帶動北京地區(qū)商家和實體門店的銷售增長。通過京東到家、京東小時購的統(tǒng)計顯示，家樂福、華潤萬家的銷售額分別環(huán)比增長82%、63%。此外，眾多參與發(fā)券的品牌在北京地區(qū)的銷售額也增長明顯，各品類商品券均保持高使用率，其中生鮮、食品飲料、家清紙品等日常生活用品最受歡迎，即時滿足消費者的日常生活所需，有效提振消費信心。

張宇昂表示：“通過對消費券相關(guān)信息的收集、發(fā)布等，能夠幫助自身平臺及時獲取消費券動態(tài)和當(dāng)下的消費熱點。”北京工商大學(xué)商業(yè)經(jīng)濟(jì)研究所所長洪濤給出了相同的觀點，發(fā)放消費券能夠幫助企業(yè)拉動用戶增長、增強黏性，還能給予消費者真金白銀的金額減免。不僅如此，發(fā)券是用數(shù)字技術(shù)促消費的好方式，有利于政府、電商、商戶在物配、資金結(jié)算等方面形成良好的生態(tài)合作關(guān)系。

北京消費季期間，企業(yè)自身發(fā)放的消費券與“6·18”“雙11”等電商節(jié)有著相似之處。上海尚益咨詢創(chuàng)始人、零售專家胡春才表示，平臺積極發(fā)放消費券有助于刺激消費、搶奪市場份額。消費市場正快速升溫，平臺更應(yīng)該根據(jù)不同的用戶群體定制多樣化的實施方案，“只有給到消費者更實在、更長遠(yuǎn)的利益，平臺才能在此過程中獲利”。

標(biāo)簽： 一張消費券 滿減額度 針對發(fā)券數(shù)量 抽調(diào)人員

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