意外走紅提升聲譽和產品銷量 “快倒閉”的鴻星爾克能否新生?

2021-07-26 08:58:46來源：北京商報

“人紅是非多。”7月25日，伴隨“男子在鴻星爾克買500付1000拔腿就跑”“什么是鴻星爾克式消費”等微博熱搜詞條出現的還有質疑鴻星爾克只捐出20萬瓶冰露礦泉水，距離5000萬元物資相去甚遠的網絡消息傳出。對此，鴻星爾克負責人在接受北京商報記者采訪時表示相關捐贈物資正在發放中。

淡出主流視線已久，甚至被網友認為“已經破產”，此次意外走紅大大提升了鴻星爾克的聲譽和產品銷量。然而，熱度過后，如何通過產品研發加大自身產品競爭力、提升品牌影響力實現長遠發展是鴻星爾克下一步需要考慮的問題。

一邊熱搜一邊質疑

頻繁登上微博熱搜，抖音、淘寶等平臺銷售總額突破2億元……鴻星爾克著實紅了。然而，就在被稱為“國貨之光”之際，網上出現了質疑鴻星爾克捐款的聲音。

7月24日，網絡上傳播著一篇名為《捐了20萬瓶冰露礦泉水的鴻星爾克，怎么捐出5000萬物資?》的文章，文章內容對鴻星爾克捐贈的5000萬元物資提出質疑，并稱“鴻星爾克只捐出20萬瓶冰露礦泉水，距離5000萬元物資相去甚遠”。

對此，鴻星爾克相關負責人在接受北京商報記者采訪時表示，鴻星爾克目前物資的運輸和發送已經在進行，本次物資的捐贈是鴻星爾克從全國各省分公司調撥，并且與捐贈的公益機構簽訂了捐贈協議。

“本次是面向2家公益機構捐贈，共計價值5000萬元的救災物資，分別是鄭州慈善總會和壹基金。向鄭州慈善總會捐贈價值共計3000萬元物資，其中，包括人民幣100萬元現金捐贈和2900萬元物資捐贈。上述100萬善款鴻星爾克已撥付到賬，其他相關物資已經在陸續發放。鴻星爾克向壹基金捐贈價值共計2000萬物資，其中，包括人民幣200萬元現金捐贈和1800萬元物資捐贈。上述200萬元善款鴻星爾克已撥付，將于未來幾日到賬。”鴻星爾克相關負責人說。

同一天，公益機構壹基金發布《關于鴻星爾克捐贈2000萬元物資的說明》稱，“鴻星爾克捐贈的首批物資超20萬元瓶裝水全部送達災區。200萬元應急款項鴻星爾克公司已撥付，將于未來幾日到賬，其他相關物資將由壹基金根據物資到達情況和災區需求分批次接收和發放”。

此外，鄭州慈善總會也在其官方微博上表示，此前與鴻星爾克的子公司廈門展樂電子商務有限公司簽訂了3000萬元的捐贈協議，目前100萬元善款已經到賬，2900萬元物資鴻星爾克將分批次捐贈。

真要破產了嗎

作為國潮運動品牌之一，若沒有此次“捐款熱搜”，鴻星爾克近幾年來真的幾乎沒什么“存在感”，那句“To Be NO.1”也已經好久沒有出現大眾視野中。

鴻星爾克成立于2000年，2005年在新加坡主板上市，成為國內首家海外上市的運動服飾品牌。然而，上市后的鴻星爾克加大擴張，同時受金融危機影響，市場萎縮，導致公司經營急轉直下，庫存嚴重過剩，營收和業績都大幅下滑。屋漏偏逢連夜雨，2015年鴻星爾克又經歷一場大火，燒光了一半的生產設備，損失慘重。

在此期間，安踏、李寧等國產品牌快速崛起，鴻星爾克逐漸在同行競爭中掉隊，淡出主流視野。相關數據顯示，2020年鴻星爾克的營收為28.43億元，而同期，同行業中的安踏、李寧、特步、361度收入分別是355.1億元、144.57億元、81.72億元、51.27億元。鴻星爾克的營收不到安踏營收的1/10，李寧的1/5。

香頌資本董事沈萌告訴北京商報記者，鴻星爾克上市短短幾年后出現虧損，是由于產品缺乏市場競爭力，以性價比面向中低端市場，無法適應高度競爭的紅海。

經營掉隊，面臨虧損，市場上少有聲音出現，也難怪有網友認為鴻星爾克是一家快要倒閉的企業。7月21日，鴻星爾克宣布通過鄭州慈善總會、壹基金捐款5000萬元物資，馳援河南災區的第二天，網友們將“鴻星爾克的微博評論好心酸”送上熱搜，并表示“感覺你都要倒閉了還捐那么多”……

網友對鴻星爾克的心疼沒有停留在口頭上，相關數據顯示，7月22日晚，鴻星爾克的帶貨直播間熱度飆升，直播觀看數達到了201萬，直播間粉絲量也增至763萬，7月23日晚，銷售額已破2100萬元，增長超52倍。

如此陣勢，鴻星爾克總裁吳榮照也坐不住了。7月22日，吳榮照在直播間呼吁大家理性消費;7月25日凌晨，通過微博辟謠“公司沒有瀕臨破產”。

“走紅”之后如何長虹

就如吳榮照所說，鴻星爾克沒有破產，并正在積極進行轉型。據了解，鴻星爾克已于去年開始品牌轉型，強調“做強縣級，做優地級”，主要向三四線低線成熟下沉化發展，并拿出5億元補貼支持經銷商。轉型之下，公司經營狀況也在好轉，據新加坡證券交易所官網信息顯示，2019年鴻星爾克虧損大幅減少。

如今，全網購買鴻星爾克產品大行動還在繼續。“鴻星爾克抖音直播給清倉了，主播沒得賣了。”這是夏先生在7月24日晚間發的朋友圈，“本想今天去直播間買一件T恤，結果沒機會了，已經爆倉了。”夏先生說。7月25日，北京商報記者在活力東方購物廣場鴻星爾克門店看到，前來購買商品的消費者眾多，甚至新來的消費者都很難進入店內。此外，在鴻星爾克天貓旗艦店看到，目前已經有近10個款式的鞋月銷量超過1萬雙，月銷量最高的運動鞋已超過3萬雙。目前鴻星爾克絕大多數產品依然定位于大眾市場，200元以內的產品約占總數70%。

不過，網友支持鴻星爾克的同時，也對其產品提出了一些建議。有網友表示，“希望產品款式設計可以簡約一些，色系搭配上可以不用飽和色系。產品頁面可以設計的簡潔大方，圖片質量可以提高一下，生產一些大碼籃球鞋……”對此，吳榮照表示接受網友們的提議，也歡迎專業的人員加入到鴻星爾克。

在鞋服行業品牌管理專家程偉雄看來，雖然鴻星爾克的經營壓力巨大，經營規模和利潤遠不如安踏、李寧、特步等品牌，但對于社會關愛與回報，這是和社會主流價值觀相符的，這也是鴻星爾克得到消費者共鳴與支持的關鍵點。不過，僅憑單次捐贈事件，鴻星爾克沒有在品牌力、產品力、渠道力上去發力，還是難以持續實現品牌價值。

沈萌表示，“鴻星爾克目前仍存在以生產為主導，而非以設計和研發為主導。此次鴻星爾克回到輿論C位，純屬于異常結果，熱度過后還是會回到老路，若不能打破傳統經營模式的禁錮，將很難翻身”。