■開篇語

廣東文旅產業發展正在迎來新的“黃金期”。最近，中共廣東省委辦公廳、廣東省人民政府辦公廳印發《關于推動旅游業高質量發展加快建設旅游強省的若干措施》明確，實施文旅投資100項在建重大項目和100項重點招商項目“雙百”計劃。文旅投資正在廣東各地如火如荼進行中。招何種商?引什么資?最終能為地方社會經濟發展帶來何種效應?南方日報記者通過走訪一線，記錄正在發生的文旅產業故事。

前不久，國內干鄉村民宿酒店這行的人幾乎都聚集在這兩個地方——浙江湖州和廣東惠州。

前者是中國高端民宿的發源地，后者則是中國初代溫泉酒店的聚集地。他們因會而聚——浙江湖州德清舉行2025莫干山民宿大會，廣東惠州召開環南昆山—羅浮山引領區(惠州)鄉村酒店發展大會。但有意思的是，在同樣的時代大背景下，他們追問的鄉村文旅命題有所不同——前者為民宿找未來，而后者聚焦鄉村度假的共創。

時間倒流十年，“誰能成為下一個莫干山”或許是業界熱議的話題，然而今日，誰能走向持續健康的文旅發展之路，是當下更具現實意義的命題。

自去年9月廣東召開全省旅游發展大會以來，廣東文旅投資進入新的熱潮。招商引資，也是環南昆山—羅浮山引領區文旅布局的重要一步，招何種商?引什么資?最終能為環南昆山—羅浮山引領區乃至廣東帶來什么?記者帶著疑問，試圖于惠州探尋答案。

●南方日報記者周人果

“爆款”來了

“我不懂咖啡，但我的咖啡店(多的時候)一年接待20萬人次。”來自浙江湖州的Jason在完成與龍門縣龍騰旅游投資發展有限公司的意向簽約后，向筆者講述他在安吉打造“現象級”咖啡店的故事。他不避諱自己對咖啡本身所知尚淺，因為他的生意不是賣咖啡，而是賣概念。一張79元入場券，附贈一杯咖啡，追求戶外新奇感的年輕人趨之若鶩，不是為一杯咖啡而來，而是被一個可“出片”的地方所吸引。

“我們類似于當地的導游，能夠發現吸引年輕人來的點。”偵察兵出身的Jason對野外景觀有著天然的捕捉能力。他所言的吸引力，必須依賴于奇特的戶外景觀，他帶領團隊展開戶外空間設計，最大限度向人們展現出瀑布、山洞、溪流的美感。有別于城市里的社區咖啡店，Jason的瀑布咖啡精準捕捉95后、00后沖動型消費群體，以景區運營的打法，吸引源源不斷的客流，為生意帶來穩定的現金流，也為村集體創造一筆可觀的收入。

早在2023年，安吉這個常住人口不到60萬人的山區小縣城就擁有300多家咖啡館，咖啡+生態的新型消費場景漸成潮流，吸引眾多年輕人在此創業，過上遠離喧囂與壓抑，也能掙錢的日子。

在“百縣千鎮萬村高質量發展工程”的引領下，惠州正在為這些想象力與執行力兼備的年輕人搭建平臺。環南昆山—羅浮山引領區(惠州)鄉村酒店發展大會共計簽約文旅意向項目14個，涵蓋鄉村咖啡、主題民宿、非遺文創等新興業態，其中既有非標業態如瀑布咖啡，有前不久被攜程收購的民宿品牌大樂之野，也有在云南、四川、貴州、廣西均有民宿項目落地的匠廬文旅集團。

何以成為“爆款”?

其實，過去一年里，民宿主理人過得并不舒坦。根據Fastdata極數發布的《中國民宿行業發展趨勢報告2025》，2024年中國民宿市場規模達到422.7億元，行業融資規模達44.9億元，創近七年新高。然而該機構統計的另一組數據透露出另一個殘酷顯示：中國民宿老板對投資民宿的滿意度較低，近六成老板后悔投資民宿項目(根據2025年2月統計數據)。

“我很想知道，過去一年里大家究竟賺到錢了嗎?”3月19日晚，在惠州佳兆業鉑爾曼酒店的三樓會議室，借宿文旅創始人、CEO李政羲作為一場論壇的主持人，在臺上向幾位鄉村度假酒店的負責人發問。這只是環南昆山—羅浮山引領區(惠州)鄉村酒店發展大會舉辦期間8場分論壇中的其中一場。有意思的是，當晚論壇進行至10點多，仍然有百余人在場聆聽。

現場的從業者并不避談市場從2023年的激增到2024年的回落，而他們更關心的是，哪種文旅業態是持續盈利的?那些“爆紅”的項目能否長紅?

“我手頭的項目排到5年后了。”麗江荒野之國游樂園有限責任公司總裁喬小刀對筆者說，自從麗江的“荒野之國”項目火了以后，不少開發商找他做項目，然而他深知，文旅創意不可復制，“爆款”的秘訣更不在于砸錢。這位膚色黝黑、頂著蘑菇頭的文旅人此前是一位音樂人，也曾經歷過創業的失敗。在創作第一個樂園作品之前的7年，他讓自己處于“止語”的狀態，潛心琢磨那些商業“大佬”們是如何倒下的。“無外乎三種情況，要么沒有現金流，要么運營成本太高，要么野心太大，無序擴張。”搞清楚這些“坑”之后，2013年他來到麗江，用7年時間醞釀，最后只花了半年時間將“荒野之國”落地——在一塊150畝的地上，創造一個由100多個奇形怪狀的藝術裝置組合而成的樂園，網友將它定義為“現實中的童話世界”，而喬小刀的自我定義是“心靈醫院”。

論產品精致度，“國內應該沒有誰比我的項目還粗糙的了”。論運營成本，“就三人(一人售票，一人賣車，一人賣咖啡)”，這種逆向的商業思維令其出奇制勝。“荒野之國”一年的凈利潤高達2000萬元，這是眾多重投資的文旅項目難以企及的。

然而他也坦言，他不會復制又一個“荒野之國”，所以在繼麗江和成都的項目后，他打算“干掉喬小刀”“干掉荒野之國”，因為他知道，每個文旅項目均有生命周期。

如果說喬小刀的“荒野之國”靠的是極簡的商業模式+顛覆想象的創意，那么阿海則是依靠對社交媒體的純熟運用，成功將線上流量變成民宿“留量”。作為一名酒旅博主，阿海也是一位民宿投資人。“我們不是從純主理人的喜好、或者以老板自我認知來做產品，而是用流量的邏輯做產品。”這個門道是他在疫情期間嘗到線上流量的甜頭后發現的，什么樣的產品適合互聯網傳播，就做什么樣的產品，這家民宿的房價約800元，入住率達90%。他用同樣的邏輯幫一家本土高端酒店做營銷運營，依靠一個特別的景觀設計點，在互聯網上找到一個引流抓手，解決了85%的獲客來源，讓2200萬的投資項目3年回本。

然而要做到這些，需具備若干必要條件：產品硬件好、選址得當、運營前置、現象級的新媒體曝光量以及服務細節等，“不能有任何一項是短板”，當阿海運營的項目被放在社交媒體當作案例時，一些網友提出質疑，他如是回復。

復制“爆款”的可能

這些有過成功運營經驗的文旅人會選擇惠州的項目操盤嗎?“我還沒有找到一個充足的理由。”阿海坦言，盡管這里坐擁大灣區龐大的客源市場，但相比麗江、大理，惠州作為旅游目的地的全國知名度遠遠不夠，而從景觀資源的角度，他還未找到足夠吸引人的極致景觀，而從引流的角度來看，這又是缺一不可的。

而善于選址的Jason卻持不同的看法。“氣候和美食是這里的優勢。”在考察完環“兩山”文旅項目后，Jason認為，相比安吉，惠州擁有山、水、林、海等自然資源，景觀要素更多元，接下來就是要找到合適的地址進行設計與開發。

羅浮山的將軍樓等閑置物業被一些國內知名民宿主理人“相中”。今年蟬聯黑松露獎一星的大理樸山野奢森林溫泉主理人李華艷有著多年運營民宿的經驗，在她看來，羅浮山擁有豐厚的人文底蘊，而且“位置剛剛好”。家住廣州越秀區的她親身測量過從家出發至羅浮山將軍樓的車程距離，1小時40分。“少于1.5小時車程，游客大概率不會留宿，超過1.5小時，又容易讓自駕者感到疲勞。”李華艷的判斷是，兼備自然和人文資源，地址又距離廣州剛剛好在1.5小時—2小時之間車程，物業本身的硬件條件也不錯，這里非常適合打造成高端住宿產品。

事實上，借鑒全國成功案例的經驗，打造屬于自己的“爆款”，龍門永漢鎮初嘗勝果。2024年1—11月，永漢鎮累計接待游客417.5萬人次，同比增長超35%;實現旅游經營收入145.8億元，同比增長29.94%。數據增長的背后，是一座縣域小城學習塑造城市品牌的過程。

“我們調研后發現，這里交通區位好，文旅資源豐富，擁有極高的森林覆蓋率和溫泉資源，這是永漢鎮發展的獨特優勢。”北京清美道合規劃設計院聯席院長王天受邀參與了永漢鎮改造項目，通過視覺一體化設計提升圩鎮風貌，并抓住南昆山國家二級保護動物“豹貓”這一符號，策劃“尋貓之旅”，吸引不少游客前來打卡。“我們從街區使用者的訴求與感受出發，確定以‘微改造’為原則，以織補的方式，通過優化街區空間、精致建筑立面、規劃城市色彩、提升城市照明等一系列做法，重塑街區視覺界面，改善居住環境與游覽體驗，為的是吸引人氣，集聚煙火氣。”王天接受筆者采訪是在去年下半年龍門舉辦環南昆山—羅浮山引領區高質量發展“龍門陣”活動之際，增龍路的永漢光影藝術季同步啟動。開幕當天，小鎮被擠得水泄不通，人潮涌動，筆者乘坐的媒體車被堵在活動現場10公里開外的縣郊小路上。

人氣就意味著才氣。旅游是流動消費，擁有足夠多的流動人群，才會帶動吃住行游購娛等相關消費，才能實現區域經濟的增長。所謂“爆款”，就是引流的關鍵點。

“爆款”之后

然而，“爆”并不是終極目的。“文旅產業要走一條持續、健康的發展之路。”近日，習近平總書記赴貴州和云南考察時強調。這次考察期間，總書記進一步闡釋推動文旅高質量發展的方法論：“怎么抓好旅游呢?就是要保留自己的特色，抓好人無我有的東西。”

結合廣東省情，廣東擁有哪些“人無我有”的資源?作為中國人口第一大省——擁有1.28億常住人口和1.5億實時在粵人口，廣東擁有相當于日本總人口的大市場;作為經濟第一大省，廣東的實力不僅體現在GDP總量，廣東累計上繳養老金的總量自2018年至今逾5000億元，相當于其他上繳省份的總和，這意味著廣東擁有龐大的銀發市場。而隨著大灣區市場一體化進一步提升，文旅消費市場之大、消費實力之強，無疑是吸引投資者的亮點。

結合惠州實際，政策紅利正在逐步釋放。近半年來，兩份由中共廣東省委辦公廳、廣東省人民政府辦公廳印發的文件，均提及環南昆山—羅浮山森林溫泉康養目的地的建設。《關于推進環南昆山—羅浮山縣鎮村高質量發展引領區建設的意見》提出，“推動森林溫泉康養特色產業發展，因地制宜建設鄉村酒店(民宿)、度假農莊等，打造一批森林溫泉康養特色鎮、康養社區，培育世界級森林溫泉康養文旅品牌”。《關于推動旅游業高質量發展加快建設旅游強省的若干措施》明確，“將廣東打造成為溫泉康養示范地”“實施文旅投資100項在建重大項目和100項重點招商項目‘雙百’計劃”“推動環南昆山—羅浮山森林溫泉康養目的地的建設”。

而位于環南昆山—羅浮山引領區的惠州博羅、龍門，二者不僅擁有山水林泉的自然資源，更重要的是，在營商環境和產業配套方面均是“優等生”。博羅，6條高速貫通全縣，1小時內可達廣州白云、深圳寶安、惠州平潭等機場，贛深高鐵、廣汕高鐵在博羅已開通三站。這里還擁有廣東省技師學院、廣州理工學院、珠江學院3所高等院校、5所中職院校，每年培養專業技術人才近2萬人，為博羅經濟社會建設提供了有力的人才資源支撐。龍門，同樣具備區位優勢和交通網絡，正在建設中的環南昆山—羅浮山引領區最美旅游公路(龍門段)，總長約154公里，建成后將串聯主要風景區、度假區和美麗鄉村，值得期待。前不久，兩縣均獲頒第九屆黑松露年度最具投資潛力目的地。

坦率地說，吸引鄉村酒店(民宿)、度假農莊，以及咖啡、露營、書店等非標準業態進駐，只是起步。橫比浙江德清環莫干山區域，環南昆山—羅浮山引領區仍然有自己須回答的課題。

具體而言，環南昆山—羅浮山引領區內鄉村酒店(民宿)目前共有615家。這一數量距離德清環莫干山區域近900家民宿尚有差距之余，其投資多元性和營收能力亦不及莫干山。德清環莫干山區域至今已吸引法國、英國、荷蘭、韓國等18個國家的投資者，年接待游客超900萬人次，營收超30億元。

模仿難以實現超越。今年伊始，全球各大旅游目的地紛紛來大灣區“搶客”，面對同樣的客源市場，如何將客流引入惠州，打造“爆款”當然必要，而面向全國的市場，惠州作為旅游目的地的獨特性、顯示度和影響力還須進一步加強。

除此之外，讓旅游目的地火起來的目的，始終是造福于民。中山大學旅游學院教授保繼剛在談及環南昆山—羅浮山引領區旅游發展時特別提到，如何依靠文旅投資運營，帶動當地居民就業，幫助村集體和村民收入增收，讓當地居民和外來游客共同享受美好生活，才是最終的目的。因此，科學合理的利益分配制度，須在打造“爆款”之前就應當有所考量。

畢竟，“爆款”易造，“爆款長紅”難為。