2025年春節(jié)檔，隨著《哪吒之魔童鬧海》(以下簡(jiǎn)稱《哪吒2》)以超百億元票房紀(jì)錄登頂中國(guó)影史票房榜首，這場(chǎng)現(xiàn)象級(jí)觀影熱潮迅速轉(zhuǎn)化為IP經(jīng)濟(jì)的燎原之火：“哪吒羈絆”手辦盲盒首周銷(xiāo)售額突破千萬(wàn)元大關(guān)，從卡牌、膠片卡到冰箱貼、徽章、貼紙，各品類授權(quán)周邊成交量持續(xù)創(chuàng)新高。影視IP正通過(guò)全產(chǎn)業(yè)鏈開(kāi)發(fā)，成為推動(dòng)文化消費(fèi)的強(qiáng)勁動(dòng)能。
當(dāng)前，文化聯(lián)名備受年輕人青睞，頻頻在消費(fèi)市場(chǎng)刮起旋風(fēng)。通過(guò)兩個(gè)或更多品牌聯(lián)合開(kāi)發(fā)或授權(quán)合作，在品牌間實(shí)現(xiàn)“1+1>2”的增值效果。《哪吒2》與商業(yè)品牌的聯(lián)手，已從簡(jiǎn)單聯(lián)名升級(jí)為深層次的“基因重組”。在《哪吒2》片尾名單中，直接露出的消費(fèi)品牌已有10多個(gè)，且與傳統(tǒng)植入廣告不同，《哪吒2》的聯(lián)名產(chǎn)品在創(chuàng)意研發(fā)階段便深度融合了IP元素，比如將“風(fēng)火輪”特效植入品牌手機(jī)UI界面、推出“混元珠”元素限定包裝產(chǎn)品等。這種影視IP與商業(yè)品牌的深度聯(lián)合，創(chuàng)造出驚人的商業(yè)增量：近3億次品牌曝光、27%的銷(xiāo)售額提升、2000家線下門(mén)店的沉浸式改造，數(shù)據(jù)背后是IP價(jià)值從“借勢(shì)”到“造勢(shì)”的飛躍。
如果說(shuō)聯(lián)名釋放了IP價(jià)值，那么產(chǎn)業(yè)鏈的縱向聯(lián)動(dòng)則展現(xiàn)了文化消費(fèi)的更多可能。《哪吒2》的IP營(yíng)銷(xiāo)重點(diǎn)在衍生品和文旅兩大賽道，以此撬動(dòng)文化消費(fèi)。在衍生品領(lǐng)域，對(duì)比2019年《哪吒1》上映后姍姍來(lái)遲的品牌聯(lián)名，此次“電影未映、周邊先行”的策略，降低了電影依靠票房“單腿走路”的局限性。在文旅領(lǐng)域，《哪吒2》與影視城共建主題園區(qū)，打造沉浸式文化體驗(yàn)場(chǎng)景，讓影片價(jià)值不止于電影院空間。
目前，我國(guó)電影產(chǎn)業(yè)正經(jīng)歷從單一票房經(jīng)濟(jì)向抓好長(zhǎng)尾價(jià)值轉(zhuǎn)變，頭部IP在產(chǎn)業(yè)化運(yùn)作中顯現(xiàn)出雙重效應(yīng)。多元化商業(yè)場(chǎng)景有助于構(gòu)建價(jià)值增長(zhǎng)飛輪，但與此同時(shí)，影視工業(yè)化進(jìn)程中的系統(tǒng)性挑戰(zhàn)也不容忽視。比如，市場(chǎng)預(yù)判機(jī)制尚未完善導(dǎo)致供需錯(cuò)配，柔性供應(yīng)鏈響應(yīng)滯后帶來(lái)產(chǎn)品產(chǎn)能缺口，由此衍生的二級(jí)市場(chǎng)投機(jī)行為與盜版產(chǎn)業(yè)鏈野蠻生長(zhǎng)，折射出電影工業(yè)化體系仍存在的痛點(diǎn)：從內(nèi)容創(chuàng)作到商業(yè)轉(zhuǎn)化，各產(chǎn)業(yè)鏈環(huán)節(jié)尚未實(shí)現(xiàn)有效銜接和協(xié)同。
當(dāng)電影的商業(yè)價(jià)值突破銀幕邊界，產(chǎn)業(yè)鏈協(xié)同的作用更加凸顯。破解IP開(kāi)發(fā)困局，需要構(gòu)建更加完善、高效、具備生態(tài)韌性的產(chǎn)業(yè)鏈，推動(dòng)電影產(chǎn)業(yè)向更高層次發(fā)展。應(yīng)構(gòu)建靈活的IP開(kāi)發(fā)聯(lián)盟，通過(guò)整合產(chǎn)業(yè)鏈上下游資源，以數(shù)據(jù)流驅(qū)動(dòng)資源要素的跨域重組。還應(yīng)建立從創(chuàng)意孵化到衍生品落地的全周期管理機(jī)制，促進(jìn)信息共享和資源調(diào)配，加強(qiáng)彼此間的協(xié)作。強(qiáng)化AI溯源鑒偽、數(shù)字水印、區(qū)塊鏈確權(quán)等前沿技術(shù)組成的保護(hù)矩陣，為IP的價(jià)值轉(zhuǎn)化提供全方位護(hù)航。只有在各方共同協(xié)同、創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)下，才能真正釋放IP的長(zhǎng)尾價(jià)值，為文化消費(fèi)市場(chǎng)開(kāi)辟更加廣闊的前景。(本文來(lái)源：經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào) 作者：周長(zhǎng)城)
