在App Store搜索i茅臺完成下載，實名注冊后進行申購預約，這是大部分消費者面對茅臺上線電商平臺的基本操作。完成了上述操作距離買到茅臺還差幾步，未來的答案可能更值得關注。

3月29日，官宣后的第二天，“i茅臺”App成為免費榜第一，成下載量最高、熱度最高的一款App。茅臺數字營銷App“i茅臺”將于3月31日正式上線，消費者每天可預約申購四款新品。不過，平臺目前不直接銷售500ml飛天茅臺酒。

這不是茅臺第一次做電商，但此前的改革以失敗告終。供不應求之下，過往的電商平臺遭遇黃牛阻擊，無貨成為常態，平臺形同虛設，電商之路被迫終結。

再戰電商，從自身看，茅臺正面臨重建新秩序的歷史時機，先是力推營銷體系改革，直營比例提高，商超和電商渠道投放增加，繼而自建電商呼之欲出。

從外部環境看，盡管內部改革不止，痼疾難除，茅臺這些年并不平靜，資本市場的聚光燈下，輿論的風口浪尖，中間渠道利潤壓不住，熱錢與黃牛炒作屢禁不止，囤貨炒貨盛行，茅臺越火，問題越被放大。

茅臺之困仍在營銷之困。擺在歷任管理層面前的硬骨頭，便是要破局渠道。如何讓普通消費者買到平價茅臺酒，是茅臺新電商面臨的考驗，也是茅臺面臨的考驗。

“i茅臺”醞釀半年，籌備之初的時間點幾乎與丁雄軍履新茅臺集團董事長重合。換言之，丁雄軍的改革起點，或許可以從“i茅臺”覓得蹤跡。

試運行的“i茅臺”推倒了一塊多米諾骨牌，尤其是不直接銷售“普飛”，究竟是線上運營時間長短問題，還是線下平衡問題，外界不得而知，但銷售渠道多了，游戲規則改了，變數也大了。

本月初，茅臺披露了今年前兩個月的經營數據。不同于此前披露財報數據時的振奮人心，貴州茅臺的股價和終端售價雙雙下跌，特別是宣布要上線自建電商App之后，來自各方的擔憂與恐慌浮出水面。

時隔多年，自建渠道未必能在短時間內平抑價格，讓普通消費者買到茅臺輕而易舉，但傳達了積極的信號。對于高溢價的茅臺酒而言，廠商與經銷商之戰白熱化不可避免，大力抑制酒款炒作、囤積居奇，是時候越過經銷商直接面對消費者了。

這塊“多米諾”的終端是直抵消費市場，然后占據主動，減少經銷商及黃牛的操縱空間。換句話說，i茅臺背后電商平臺的重生，將是一場復雜的利益博弈，關系著上游主導權的延伸，下游流通利益的再分配。