全球微動態丨2023抖音旅游行業白皮書發布

2023-06-05 12:52:19來源：財華社

6月2日，2023巨量引擎文旅生態大會在海口召開，會議發布了《2023抖音旅游行業白皮書》（以下簡稱白皮書）。巨量引擎商業分析負責人兼巨量引擎城市研究院院長文斌在現場對白皮書進行解讀，并分享關于文旅業的觀察和思考。

以下為分享要點：

(相關資料圖)

剛過去的“五一”假期，不論是省內還是跨省出游，都很火爆，幾乎所有的旅游景點都熱鬧了起來。五一假期出行2.7億人次，出行人次和國內旅游收入都增長超過1倍，都分別恢復到2019年同期的119.09%和100.66%。現象和數據都說明旅游行業加速復蘇回暖。

從人們出游意愿來看，同樣也印證這一點。今年4月份，城市研究院針對5000個用戶做了一項調研，其中，有超過一半的用戶她們他們的出游的意愿提高了”；同時，超過6成的用戶表示“在今年會有出游計劃”。其次，人們更愿意在旅游上消費了，超過8成的用戶表示今年會提高出游預算，對于各地文旅局和景區來說，是一個利好的信號。

在文旅復蘇過程中，抖音也是重要的內容承載平臺。今年一季度，抖音平臺旅游內容量位居前列，屏幕中展示的是創作人數占全平臺比重，旅游行業這個數字達到第二，同時，眾多細分內容，像旅行日常、風景、文化等，也逐漸豐富，這些內容體量也在不斷增長，旅行日常類型增長79倍，最小的增長（戶外生活）也有37倍，這些內容給大家的出游提供了許多參考。

復蘇之外，人們的旅游體驗在不斷升級，整個旅游行業也在迭代。

首先是在1.0階段，這個階段旅游業快速發展，游客主要是欣賞風景，逛逛名勝古跡，這是一個強資源的時代，高度依賴資源稟賦。

接著是2.0階段，這個階段游客更個性化、多元化，圍繞“吃住行游購娛”向研學游、智慧旅游、文化旅游展開，旅游行業生態也不斷豐富。

最后是3.0階段，這是一個泛旅游時代，“復合化”、“跨界融合”是這個時代的關鍵詞，體育、藝術、美食、康養等元素都融入旅游產品中。抖音短視頻、直播的形式為旅游內容的傳播提供了更為高效便捷的傳播方式，也為以內容服務的3.0時代提供基礎工具。同時，抖音平臺上有超4億的旅游興趣用戶，這些興趣用戶也是旅游企業在抖音平臺經營生意的無形資產。

在3.0時代，抖音已經成為文旅企業進行陣地經營的重要平臺。

首先，入駐賬號在增長：各類文旅企業相繼入駐抖音平臺，包括外旅局、航空公司、酒店、景區、OTA等等，幾乎覆蓋了文旅所有場景，這些賬號的數量都呈現增長，以“外旅局”為例，這類賬號的增速今年3月同比增長3倍多，大家對境外游的關注度在提升。

其次，從經營來看，短視頻、直播已經是文旅企業常用的方式。其中，直播也被認為是更高效的工具。2022年1月-今年3月，95%文旅相關的成交額以直播形式完成。各企業紛紛加入抖音平臺，不斷在平臺實踐獲益，更加看重平臺的文旅價值。

行業在迭代，用戶的需求也在迭代。我們觀察到，用戶需求迭代中出現幾類新興人群，這些新興人群值得我們關注。

首先是“元數青年”，我們將 “出生在互聯網信息技術快速發展時代下的人”稱為元數青年，90后、00后就是這類典型的群體，抖音平臺近3成的旅游用戶是這個群體。他們有個性、有想法，時間充裕，行動力強，比如前段時間爆火的#大學生特種兵式旅游，極限24小時玩兒遍一個城市，打卡城市各個景點，非常有感染力。

其次，近3成旅游人群是“新銳爸媽”們，他們有著不同的育兒觀、消費觀，同時在預算上更充裕，也更愿意帶孩子出游。

最后，我們觀察到，旅游用戶需求變得個性、多元了。傳統的紅色旅游、校園組織的“研學”游、沉浸式劇本殺、夜游等在抖音平臺播放量達到上億次。

在過去，旅游信息獲取途徑更多來自于導游，而現在，旅游達人成為人們出游的指南針。我們將粉絲量級在1萬及以上的旅游創作者定義為“旅游達人”，目前抖音平臺旅行萬粉達人達到3.8萬個，他們在抖音平臺發布旅游信息，為大家提供內容參考。同時，不同類型的旅游達人也在增長，表現亮眼的是環球旅游、自駕旅行領域的達人，這與出游環境好轉有較大關系，越來越多的達人分享出境游、自駕游的內容。

另外，各地文旅局也在打造個人名片，我們也見證了許多寶藏文旅地的文旅局長開設賬號為家鄉代言，比如，甘孜文旅局長劉洪，在陪同丁真參加活動時被粉絲們發現，他長相酷似“周潤發”，通過藏族、古裝類視頻宣傳甘孜文旅風景，截至目前粉絲達到260萬+，是甘孜的另一張文旅名片。這些文旅達人幫助人們了解旅游信息，做好出行攻略。

需求迭代也促使決策鏈路發生變化，我們發現，在抖音，用戶的出游行為鏈路縮短了。以往，用戶觀看旅游內容在一個平臺，下單轉化在另一個平臺，彼此是割裂的。但抖音平臺能將用戶的各個行為鏈接起來。幾個關鍵節點，興趣意向、攻略搜索、決策、購買下單、以及游玩之后的分享，相關數據指標都呈現高速增長的態勢。

用戶旅游方式轉變，他們更愛搜索、分享了。搜索是用戶主動發起的行為，是用戶真實的需求。抖音平臺搜索旅游內容的次數同比增長2.6倍，用戶在抖音搜索旅游的習慣正在養成。分享，是用戶在主動的基礎上二次傳播的行為，表達對內容的認可，也激起漣漪傳播，分享指標也在上漲，用戶在抖音更愛分享旅游了。今年五一前，淄博燒烤大火，抖音博主@特別烏啦啦發布的探店視頻，分享量達到36萬，說明大家對熱點話題的分享熱情高漲。

多元業態迭代，助推旅游消費轉型升級。主題樂園近年來非常火：從近期樂園打卡和播放量數據都能說明。尤其是國際大型的主題樂園比如迪士尼、環球影城的入駐，在節假日一直都是打卡的TOP地，當然，本土主題樂園也在尋找差異化經營，讓樂園出圈。比如，「成都歡樂谷」「長隆度假區」都有成功的實踐。

其次是露營：露營在前兩年非常火爆，也催生出許多露營經濟。在人們出游需求釋放后，今年年初露營熱度開始下滑，回歸理性，更加注重品質提升。通過調研發現，6成的人關注露營地環境風光、安全性。

夜游、國潮主題游，激發消費新活力。我們統計了今年3月一線、新一線城市的夜間打卡量，排名前三的是廣州、深圳、上海，一線城市的夜間活力高于新一線城市；從區域來看，成渝城市群的夜間打卡高于其他城市群，可以看出，西部城市的夜間消費活力冉冉升起，潛力巨大。成都歡樂谷，今年4月，它在抖音完成了國潮風格主題的活動，主話題播放破2億，收獲了線下游客喜愛。

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