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戴文軍狂投“副業”欲創食品帝國戴文軍憑什么成為龍頭老大？

2022-08-08 08:44:27來源：長江商報

“鴨脖一哥”戴文軍正遭遇前所未有的挑戰。

今年上半年，出乎市場意料，絕味食品(603517.SH)抵御成本上漲不利，凈利劇降80%。

出生于華中武漢的戴文軍，天性不服輸。在周黑鴨風生水起之時，他轉道湖南長沙，殺入鴨脖市場。悄然之間，絕味食品反超武漢的周黑鴨、江西的煌上煌，成為“鴨脖一哥”。

鴨脖市場上演“三國殺”，戴文軍憑什么成為龍頭老大?

營銷出身的戴文軍發揮了營銷特長，其創意營銷攪動了無數年輕消費者味蕾。采用輕資產運營的加盟模式，讓絕味鴨脖快速擴張，走向全國、延伸至海外。

不過，靠一根鴨脖成“王”的戴文軍似乎并不安心賣鴨脖，其轉向了投資領域。目前，絕味食品已經投資了包括千味央廚、幺麻子在內的數十家公司，試圖在鴨脖之外編織另外一個商業版圖。

逆勢擴張的戴文軍能否達到預期，還是一個未知數。如今，起家的鴨脖基業危機來襲，行業天花板隱現，大舉營銷、規模優勢也難擋增收不增利。

戴文軍將如何出招?

靠一根鴨脖逆襲成王

“失敗是成功之母”，這句話可以說是戴文軍創業經歷的寫照。

關于戴文軍早期的創業經歷，難以找到確切權威信息。坊間流傳，戴文軍是一個創業欲望強烈、且遭遇了創業磨難的人。

戴文軍于1968年出生，上初二時就與同學合伙賣冰棒，上大學時，他跟哥哥一起開餐館，起早貪黑苦心經營，兄弟倆的餐館生意不錯。

大學畢業后，戴文軍原本想全身心投入餐館運營中。但正遇餐飲業蕭條之際，無奈之下，兄弟倆只好關門歇業。

后來，戴文軍還經歷了數次創業失敗：進軍服裝行業，租柜臺賣服裝，失敗了;和幾名同學合伙開百貨批發店，生意倒是紅火，怎奈同學好賭挪用店里資金，最終，百貨批發店也關門大吉。

接連失敗的打擊之下，戴文軍不得不暫時中斷創業夢想。他加入了一家保健品公司，決定先打工學習一段時間。在保健品公司，戴文軍的營銷天賦很快被激發。入職短短三個月，他就被提升為區域經理。

憑借在保健品領域展現的出色營銷能力，他得到一次機會，進入湖南株洲千金藥業擔任市場部經理。在千金藥業一干就是5年，這5年，他收獲的不僅僅是資金積累，更是公司管理經驗、市場資源等。

2005年，千金藥業登陸上交所主板第二年，是年37歲的戴文軍離職了。他說，要做點自己的事情，不能再等了。

離職創業，戴文軍原本想開連鎖藥店，但與幾位前同事在武漢吃鴨脖時，同事對鴨脖贊不絕口。他頓時眼前一亮，找到了新路子。

當時，武漢的鴨脖市場已較成熟，周黑鴨名氣不小，作為一名門外漢，該怎么做?

據傳，在吃鴨脖時，戴文軍認識了武漢的一家“鴨脖王”，想與其合作遭拒。于是，戴文軍便讓哥哥代其拜師，給“鴨脖王”打工，一段時間深入接觸后，戴文軍與“鴨脖王”合作了。

戴文軍找來5位朋友，湊齊百萬元，建立一家規范化的食品加工企業。

他將起家地點選擇在湖南長沙，錯位競爭。當時，武漢有周黑鴨、南昌有煌上煌。他將產品取名為絕味鴨脖，意即絕對沒有這樣的美味。

一開始，戴文軍就發揮出營銷才能，員工走出門店，送鴨脖給市民免費品嘗，還推出各種優惠活動吸引市民。這些營銷伎倆，在當時收到了奇效。開業第一天，戴文軍就進賬6000元。

在營銷驅動下，絕味鴨脖在長沙市場刮起一股旋風。戴文軍趁機擴張，8個月后，門店數量就達到61家。

八年后，絕味鴨脖的門店超過5000家。這不是終點，戴文軍繼續推動絕味鴨脖擴張。

2012年，煌上煌在深交所中小板掛牌上市，2016年，周黑鴨赴港上市。2017年，戴文軍推動絕味食品在上交所主板掛牌。

很快，絕味食品反超煌上煌、周黑鴨，成為“鴨脖之王”。

2021年，絕味食品營業收入達65.49億元，超過周黑鴨、煌上煌兩家之和。去年，公司市值一度超過600億元，也遠超另兩家之和。

戴文軍的財富一度超過160億元，躋身富豪之列。

戴文軍的食品帝國野心

在鴨脖領域，戴文軍逆襲成功，野心實現了，成為市場公認的鴨脖之王。市場疑問，戴文軍靠什么逆襲成功?

戴文軍擅長營銷，并熱衷營銷，將營銷才能發揮到極致。

17年前，仍然是平面媒體的天下。戴文軍在媒體營銷方面下了不少功夫。報紙、電視、廣播都有絕味鴨脖的身影，電梯、公交車、街頭廣告欄也常見絕味鴨脖。2013年，絕味鴨脖還奪得了湖南衛視《快樂男聲》的黃金廣告時間。

通過系列廣告轟炸，絕味鴨脖的品牌影響力不斷提升。

戴文軍的另一個策略，是全國性擴張布局，快速跑馬圈地。

當時，周黑鴨的經營模式采用直營店模式，煌上煌也是以直營為主、加盟為輔。直營模式下，往往受資金局限，門店布局較為緩慢，擴張速度難以提升。優點是，產品質量可控，利潤率要高些。

后來者絕味鴨脖基本上沒有原始積累，一開始就采取加盟模式，借此快速跑馬圈地，搶占市場份額。

戴文軍有自己的想法，包括鴨脖在內的鹵品在生產加工方面，不會受地域等因素限制，能夠快速復制。因此，從一開始，他就制定了“大而廣”的市場戰略——連鎖加盟搶占市場，中央廚房生產，冷鏈統一配送，將鴨脖銷往全國各地。

正是靠這一模式，絕味鴨脖的門店在全國迅速鋪開。到2021年底，其門店數量達13714家(直營店僅181家)，周黑鴨、煌上煌的門店數量分別為2781家、4281家，遠超兩家門店數量之和。

此外，絕味食品還將目光轉向海外市場及港澳地區。2021年，公司在新加坡及香港、澳門市場取得的營業收入為1.14億元。

大約是從2017年開始，周黑鴨也調整經營模式，不再堅持固守的直營店模式，開放特許經營店模式，類似于加盟店。

在鴨脖領域，戴文軍實現了野心。但他的野心遠不止于此。

早在2013年，戴文軍就籌劃外向而生。當年，絕味食品向產業鏈上游發展，入股大型養鴨企業，以保障原料供應及原料品質。

2014年，戴文軍開始跨界。當年，絕味食品成立投資平臺深圳網聚，大規模對外投資。

公開信息顯示，截至目前，深圳網聚共對外投資了32家企業，包括千味央廚、和府撈面、舞爪食品、幺麻子、美鑫食品等等。此外，絕味食品對外投資了28家企業。

從已經上市的千味央廚的財報看，今年一季度末，深圳網聚持有千味央廚3.78%股權，為其第六大股東，持股市值為1.30億元。

和府撈面是深圳網聚單筆最大的投資，投資金額為2.3億元，持股比例為23.08%。深圳網聚持有幺麻子13.68%股權，目前，幺麻子正在IPO。

梳理被投資的企業發現，標的公司多為食品類、餐飲及物流企業，餐飲類包括幸福西餅、阿甘鍋盔、霸蠻米粉、廖記棒棒雞、書亦燒仙草等品牌企業。

由此可見，從原料、加工制造到終端銷售，戴文軍構筑了連鎖美食生態圈，意欲打造一個鴨脖之外的食品帝國。

鴨脖基業遭受嚴峻挑戰

在急劇外擴之際，戴文軍的鴨脖基業遭遇了前所未有的挑戰。

今年7月，絕味食品披露2022年半年度業績預告，上半年，公司預計實現營業收入32億元—34億元，同比增長1.78%—8.14%。與之對應的是，公司實現的歸屬于上市公司股東的凈利潤(簡稱“凈利潤”)預計為0.90億元—1.10億元，與去年同期5.02億元相比，減少3.92億元—4.12億元，同比下降78.08%—82.07%;預計實現扣除非經常性損益的凈利潤(簡稱“扣非凈利潤”)為1.50億元—1.70億元，同比下降64.55%—68.72%。

公司解釋稱，上半年，受疫情影響，部分工廠及門店暫停生產與營業，對公司銷售及利潤造成一定影響。且因原材料成本上漲、銷售費用增長及給予加盟商補貼費用導致利潤同比減少。

絕味食品凈利潤下降幅度遠超出市場預期。最高1.10億元的凈利潤，是絕味食品自2016年公開經營業績數據以來同期最為糟糕的。

今年一季報顯示，公司實現的營業收入、凈利潤分別為16.88億元、0.89億元，同比變動12.09%、-62.24%。對比發現，二季度，營業收入環比同比基本持平，而凈利潤僅有0.01億元—0.21億元，同比下降幅度超過90%。

其實，近幾年，大舉擴張的絕味食品增收不增利特征明顯。2019年，公司實現凈利潤8.01億元，2020年、2021年凈利潤分別為7.01億元、9.81億元，同比變動-12.46%、39.86%。

2021年，表面上，凈利潤大幅增長，增幅超過當年的營業收入，實則不然。當年，因為千味央廚上市，絕味食品對其所持股份會計核算方法調整，形成投資凈收益1.52億元。當年，公司非經常性損益達2.61億元，剔除這些，公司主營業務利潤只有7.19億元，與上年基本持平，不及2019年。

值得一提的是，2021年，絕味食品新增門店數為1315家。此外，當年，公司銷售費用5.24億元，2020年為3.32億元，增加近2億元。

今年一季度，公司的銷售費用達2.36億元，同比增長133.66%，一季度的銷售費用比去年上半年還要多0.19億元。

由此可見，絕味食品大舉營銷推廣并未取得預期效果，反而吞噬了利潤。

鹵品行業集中度低、產品同質化嚴重，同屬鴨脖產品，誰也不能確定絕味鴨脖的產品比周黑鴨、煌上煌的好。或許，這也是戴文軍極力營銷的重要原因。

食品行業，食品安全是生命線。靠加盟連鎖方式贏得市場的絕味食品，需要高度警惕食品安全問題。此前有數據顯示，2013年到2016年9月，絕味鴨脖門店有126次抽查存在問題，公司產品在三家鴨脖巨頭中也是上黑榜次數最多的。

戴文軍及絕味食品雖然已經是“鴨脖之王”，但仍然時刻面臨挑戰，如今更甚。

值得一提的是，戴文軍通過上海聚成、上海慧功、上海成廣、上海福博合計間接控制絕味食品。2020年三季度開始，這四家持股公司接連減持套現，累計套現37.49億元，粗略估算，戴文軍套現金額超過10億元。