4月8日，北京商報(bào)記者獲悉，聯(lián)合利華旗下高端護(hù)膚品牌TATCHA將于本月底關(guān)閉天貓海外旗艦店，并停止小紅書、抖音等社交媒體賬號(hào)的運(yùn)營。這一調(diào)整被視為新任CEO Fernando Fernandez高端美妝戰(zhàn)略的首步動(dòng)作。Fernandez此前明確表示將優(yōu)化中國電商渠道，減少依賴第三方中介，轉(zhuǎn)向更直接的銷售模式。作為聯(lián)合利華美妝與健康業(yè)務(wù)的前負(fù)責(zé)人，他深諳高端美妝的增長潛力，并計(jì)劃通過品牌煥新和資源傾斜推動(dòng)業(yè)績。然而，當(dāng)前高端美妝市場競爭激烈，歐萊雅、雅詩蘭黛等巨頭已搶占先機(jī)，聯(lián)合利華想要突圍仍需更多戰(zhàn)略布局。
計(jì)劃之內(nèi)的調(diào)整
根據(jù)官方信息，TATCHA天貓海外旗艦店將于4月30日終止經(jīng)營。截至目前，TATCHA抖音平臺(tái)店鋪也已經(jīng)關(guān)閉。北京商報(bào)記者了解到，該品牌小紅書、抖音等社交媒體的賬號(hào)也已經(jīng)停止運(yùn)營。
針對(duì)關(guān)店及線上各賬號(hào)停運(yùn)相關(guān)問題，北京商報(bào)記者對(duì)聯(lián)合利華進(jìn)行采訪，但截至發(fā)稿未收到回復(fù)。
不過當(dāng)時(shí)在TATCHA品牌各賬號(hào)停止運(yùn)營期間，TATCHA品牌相關(guān)負(fù)責(zé)人曾對(duì)外表示：“TATCHA對(duì)中國市場有長期發(fā)展承諾。我們正在對(duì)銷售渠道進(jìn)行戰(zhàn)略優(yōu)化，旨在為消費(fèi)者帶來優(yōu)質(zhì)的服務(wù)體驗(yàn)。”
其實(shí)在一個(gè)月之前，F(xiàn)ernandez剛上任接受采訪時(shí)就提及將對(duì)中國市場電商渠道進(jìn)行調(diào)整。“中國電商發(fā)生了巨大變化，從阿里巴巴主導(dǎo)變成抖音和拼多多對(duì)方搶市場。在拼多多和抖音，聯(lián)合利華很依賴中介，如今我們將改用更直接的銷售方式，這會(huì)產(chǎn)生一些短期影響。”Fernandez說道。
對(duì)于TATCHA的渠道調(diào)整，早在聯(lián)合利華計(jì)劃之內(nèi)。TATCHA為聯(lián)合利華旗下高端美妝品牌，隸屬于聯(lián)合利華高端美妝事業(yè)部門，該品牌有著很高的增長潛力。聯(lián)合利華前高端美妝部門總裁Vasiliki Petrou曾表示，一些品牌自加入聯(lián)合利華以來，營業(yè)額已經(jīng)翻了兩三倍。如Hourglass增長了兩倍、TATCHA增長了一倍。
高端美妝成抓手
“我對(duì)銷量增長有強(qiáng)烈的執(zhí)念。靠投資促進(jìn)銷量增長是我一直遵循的關(guān)鍵理念。創(chuàng)新是銷量增長的關(guān)鍵驅(qū)動(dòng)力，煥新是增長的關(guān)鍵驅(qū)動(dòng)力。”上任后不久，F(xiàn)ernandez在接受采訪時(shí)大方地談到對(duì)增長的執(zhí)念。
是的，增長對(duì)于Fernandez很重要，他需要在任期內(nèi)快速領(lǐng)導(dǎo)已經(jīng)多年沒有增長的聯(lián)合利華走上增長路線，而高端美妝成為Fernandez的重要抓手。
2024年，聯(lián)合利華旗下美容與健康業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)了較為強(qiáng)勁的增長，這一年該業(yè)務(wù)板塊營業(yè)額達(dá)到132億歐元，同比增長5.5%。其中，高端美妝業(yè)務(wù)中的TATCHA和Hourglass品牌實(shí)現(xiàn)兩位數(shù)增長。2024年，聯(lián)合利華的高端美妝事業(yè)產(chǎn)品組合加上其護(hù)發(fā)和護(hù)膚業(yè)務(wù)，約占整個(gè)美容與健康部門營業(yè)額的30%，成為增長最快的業(yè)務(wù)。這種增長，正是聯(lián)合利華新上任CEO所需要的。
Fernandez在擔(dān)任CEO之前，曾于2022年4月被任命為聯(lián)合利華美妝與健康(Beauty&Wellbeing)業(yè)務(wù)集團(tuán)的總裁，沒有人比Fernandez更清楚高端美妝的重要性，就像他在上一個(gè)崗位的時(shí)候就表示，首先會(huì)把資源集中在利潤豐厚、公司有望制勝的細(xì)分市場和品類。其次是推動(dòng)業(yè)務(wù)組合向更高端、吸引力更強(qiáng)的方向轉(zhuǎn)型，并向產(chǎn)品與營銷投入大量資金推動(dòng)品牌發(fā)展。最后是將提升生產(chǎn)力作為一種習(xí)慣，而非計(jì)劃，從而確保公司有資源對(duì)品牌進(jìn)行大量、富有競爭力的投資。
在盤古智庫研究院高級(jí)研究員江瀚看來，消費(fèi)者需求變化迅速，消費(fèi)者對(duì)化妝品的需求日益多元化和個(gè)性化，對(duì)品質(zhì)、品牌、安全等方面的要求也在不斷提高。聯(lián)合利華需要及時(shí)洞察市場變化，調(diào)整產(chǎn)品策略，滿足消費(fèi)者需求。
將進(jìn)行本土收購
高端美妝被聯(lián)合利華寄予厚望背后，是整個(gè)美妝行業(yè)已經(jīng)將高端視為兵家必爭之地。
從國際美妝巨頭來看，歐萊雅近兩年正在通過收購、投資高奢香水香氛品牌走上高奢美妝集團(tuán)的發(fā)展步伐。如歐萊雅陸續(xù)收購了中東阿曼的奢華香水品牌Amouage的少數(shù)股權(quán);與Prada集團(tuán)達(dá)成協(xié)議，負(fù)責(zé)開發(fā)、生產(chǎn)及分銷Miu Miu香水;成立全新奢侈香氛品牌部門等。再看雅詩蘭黛，在今年以“重塑美妝新境”為主題的轉(zhuǎn)型變革中，雅詩蘭黛對(duì)旗下產(chǎn)品進(jìn)行部門劃分，單獨(dú)設(shè)立高級(jí)定制部，包括了TOMFORD、BALMAINBeauty;BALMAIN為法國奢侈品牌，2024年8月，該品牌與雅詩蘭黛公司合作開發(fā)美妝業(yè)務(wù)線。與此同時(shí)，雅詩蘭黛也在通過對(duì)高端甚至高奢香水的布局，不斷強(qiáng)化自身高端的形象。
將目光放到國產(chǎn)美妝領(lǐng)域，高端大戰(zhàn)一觸即發(fā)。譬如珀萊雅同名主品牌定位中高端護(hù)膚，其“能量”系列產(chǎn)品品質(zhì)對(duì)標(biāo)的正是1000元以上的高端產(chǎn)品，目標(biāo)受眾主要來自平時(shí)購買600—1000元國際大品牌產(chǎn)品的消費(fèi)者“降級(jí)消費(fèi)”。貝泰妮推出專注抗衰的新品牌璦科縵，該品牌部分單品售價(jià)上探到千元等。
國內(nèi)外美妝品牌都在對(duì)高端美妝虎視眈眈，聯(lián)合利華能不能如Fernandez所愿通過高端美妝實(shí)現(xiàn)增長，還尚未可知。
Fernandez在接受采訪時(shí)坦言，在中國美容業(yè)務(wù)迅速發(fā)展時(shí)，聯(lián)合利華尚未擁有合適的品牌組合，但如今聯(lián)合利華已為此做好準(zhǔn)備，會(huì)在部署自家品牌的同時(shí)進(jìn)行本土收購。中國市場將在今年下半年對(duì)集團(tuán)增長作出貢獻(xiàn)。
在深圳市思其晟公司CEO伍岱麒看來，聯(lián)合利華是采用多品牌策略的國際巨頭，在美妝領(lǐng)域其競爭優(yōu)勢并不明顯。現(xiàn)在發(fā)力高端美妝，雖不能推測出其在高端美妝領(lǐng)域無競爭力，但當(dāng)前中國美妝市場正在持續(xù)洗牌，聯(lián)合利華想要在高端美妝領(lǐng)域勝出，還要看其在品牌塑造、營銷上有何策略動(dòng)作。
