電商沖擊下超市里辦老年大學 “社區商業+養老”的生意經

2021-07-05 13:32:06來源：北京商報

電商沖擊下，北京社區商業的客群結構出現巨變，部分門店全年約七成以上顧客都是中老年人，其經營模式也到了必須改變之時。就此，北京商報記者獨家獲悉，作為京城超市“第一個吃螃蟹的人”，目前物美超市以甘露園店為試點，在超市內引入老年大學授課并開設免費棋牌室。另據了解，其他部分京城大型連鎖超市品牌也在醞釀將類似的為老服務“搬”入店內。超市和老年大學的聯手可謂一拍即合，前者可以通過新業務增強銀發客群黏性、進一步刺激消費，后者則看上了超市自帶的流量。不過，這種跨業態融合的新模式，仍需要較長的培育期，老年人的接受度也需逐步提高。

超市里“開課”

最近一周，在朝陽區甘露園社區附近，每天早上10:00、下午3:00，總能看到一些匆匆忙忙去物美超市“打卡”的銀發族。其實，吸引他們走入賣場的主要原因除了購物外，還有北京首家藏在超市里的“老年大學”正開班授課。

一走到物美超市甘露園店三層，北京商報記者就看到幾位老年人正駐足“老年大學”招牌前，好奇地看著這個出現在超市中的新玩意。“上周起，物美開始在北京試點將部分社區養老服務搬到超市之中，課程包括手機攝影、舞蹈、歌唱、葫蘆絲吹奏等，主要面向在超市周邊2-3公里范圍內居住的中老年人。”物美相關負責人介紹，“現階段老年大學將免費開放一段時間，之后將會啟動付費課程。”

作為“老年大學”的運營方，快樂五十(北京)教育文化有限公司合伙人張琨告訴北京商報記者，經過半年的溝通，目前雙方確定了由超市出租場地，自己負責師資、招生及課程安排等的合作模式。

“一個月后，如果能形成20-30人一個班的招生規模，收費課程就會正式開班。”張琨介紹，“基本上，未來超市中每天都會安排1-2節不同類型的課程，每節課1小時，12節為一班，售價在900元左右。”根據張琨的初步測算，按照超市的營業時間、客流和場地情況，這種設置在賣場里的老年大學，一天最多可以排5節課，一節課可容納30人左右聽課，每周可接待1000余老年人。

值得注意的是，不論是老年大學，還是棋牌室等社區居家養老服務，今后，利用北京龐大的商超連鎖網絡拓展服務覆蓋面似乎已成為行業新趨勢。物美方面就表示，接下來將根據甘露園店的試點情況，適時將為老服務向全市其他門店推廣。另據知情人士透露，目前北京還有大型連鎖超市品牌也在籌劃引進老年大學等相關服務板塊。

期待引流效應

流量，流量，流量。

在采訪過程中，無論是超市一方還是上述培訓企業，都反復強調著“引流效應”這一關鍵目標。

對于超市來說，要挪撤部分日用品貨架、重新調整賣場格局、裝修場地……物美寄希望于通過自身的投入、讓利以及數百平方米的場地，引入老年大學培訓機構，借此增強既有客戶黏性，同時形成流量拉新。

上述物美負責人坦言，目前甘露園店60%-70%的顧客都是50歲以上、居住在周邊的中老年人，他們大多習慣在趕“早市”的時間集中來超市采購生鮮。“因此，在上午10點和下午3點左右開設的老年大學以及在賣場內增設免費的棋牌室，就以更多元的服務形式，延長他們在超市中停留的時間或者增加到店頻率。”該負責人透露，“根據計劃，新服務功能嵌入后，希望能在每個月有10%-20%的客流增幅。”而北京商報記者還注意到，該店還將“老花鏡”貨架以及“百年義利”糕點等老年人需求集中的產品設置在了老年大學、棋牌室旁邊，僅一堂試聽課結束，就有多位消費者“順便”采購了一些商品。

對于“老年大學”來說，流量同樣是他們選擇將授課點開進超市的最重要原因。

“說實話，在超市里辦班，租金相對來說并不算便宜。”張琨告訴北京商報記者，“沒有選擇同等價位的寫字樓或者其他物業，就是考慮到超市本身的顧客群體可以轉化為生源，但如果未來進一步復制這種合作，還需要綜合評估超市的位置，因為各個區域老年消費者的構成差別較大，客源的轉化率也不盡相同，只有足夠精準的流量才能維持良性運營。”

社區商業+養老可行嗎

“其實，北京早年間就曾經出現過居家養老產業和社區商業結合的案例。當時，有超市曾嘗試引入老年用品、適老化改造產品貨架，但最后，供給方發現，這類商品的主流消費群體和超市的客源存在一定出入，雙方的合作沒能帶來明顯的增量收益，項目也只能黯然退場。”中國老齡產業協會研究室副主任鄭志剛介紹。

另一方面，有業內專家提出，當前，傳統線下賣場、超市的受眾愈發趨向老齡化，老年人已經開始將超市當作日常社交的一個重要場所了。因此，現階段，超市引入居家養老的產品和服務，具有開拓存量、拉動增量的市場基礎。

“當前，北京的老年大學資源供需矛盾較突出，民辦學校線下教學更是‘一課難求’，同時，養老驛站、養老照料中心普遍空間有限，開設這類課程難度較大，因此，將這種服務嵌入社區商業之中，利用企業的連鎖網絡探索綜合服務轉型，確實是一個差異化發展的新方向。”鄭志剛表示。

然而，鄭志剛也直言，到底“超市+養老”能不能帶來實際的流量收益，還是要打一個問號。張琨也分析，目前合作超市的老年客源集中在中高齡的銀發群體上，但老年大學的主要生源卻是中低齡的活力老年人，因此，超市既有流量的生源轉化率確實與預期存在一定差別，“而且，超市的會員體系和老年大學的課程兌換、購買系統打通也有難度，因此，現在超市版老年大學招生還需要地推等手段作為輔助”。

鄭志剛還提出，超市畢竟對養老服務不夠專業，場地和營業時間也有一定限制，到底能多大程度上滿足老年人就近學習等需求，確實還需要觀察。他建議，不論是超市，還是便民菜站、便利店，各類社區商業業態其實都可以基于自己擅長的業務和資源適當增加養老功能，不必特別強調跨界、跨行，以免加大投資風險。他舉例稱，比如菜站可以延展為老年人送菜、菜品預處理、營養搭配等業務，都是更可持續的引流方式。

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