近日，娃哈哈推出了價值98元的特別版營養快線，并附贈“營養快線彩妝禮盒”。彩妝禮盒中，包含了兩瓶經典包裝的營養快線和兩款不同色系的彩妝盤，其中一個偏橘色調的彩妝盤被網友紛紛夸贊“配色好看，想嘗試!”

從11月21日開始，娃哈哈董事長兼總經理宗慶后及其女宗馥莉先后在微博為該系列產品預熱——此前，宗慶后的微博已經近27個月沒有更新，宗馥莉的上一條微博也停留在2018年6月。而兩人再次在微博社交平臺露面，都是為了此次活動宣傳。娃哈哈推出的彩妝盤，受到了廣大網友的歡迎。娃哈哈官方微博于11月26日發出的抽獎微博，轉發數已經將近3萬條。

有不少品牌嘗試著從食品行業跨界去做彩妝護膚類產品。食品品牌們每一次推出跨界新品，幾乎都會在網絡上引起一番熱議，成為名副其實的“跨界網紅”。

但是，成為“網紅”，便有“錢途”嗎?

單兵作戰

娃哈哈出了彩妝盤 瀘州老窖香水火了一陣

從11月下旬開始，@娃哈哈 官方賬號持續在微博進行預熱，直到12月1日，娃哈哈微信公眾號中的商城哈寶游樂園正式開賣特別版營養快線。

雖然在其購買頁面無法看到具體的銷量數字，但哈寶游樂園的客服告訴記者，“這是售完即止的活動。”截至12月4日下午16時，限量5000份的產品仍然可以進行購買。

娃哈哈相關負責人告訴記者，“彩妝盤只是特別版營養快線的贈品。娃哈哈暫時沒有轉型做彩妝的打算，選擇彩妝產品，是因為目前這個品類在年輕人中的話題度和普及度很高，比較合適承載一些富有新意的嘗試。”

“一直以來，娃哈哈在營銷上面沒有投入太大的精力。隨著消費者的更新換代，我們也想嘗試一些新的事物，之前嘗試過AD鈣奶味月餅，沒想到很受歡迎，上線1秒內就被搶購一空。我們想讓消費者知道：娃哈哈的品牌形象正在發生變化，變得更有趣、更多元，不再那么有距離感和年代感。”

同樣是以飲品起家的瀘州老窖和農夫山泉，在跨界經營上面臨著和娃哈哈同樣的問題——他們都是以單一品牌推出跨界產品。

瀘州老窖作為售賣白酒的品牌，其推出的跨界產品也與主營產品搭上關系，所推出的名為“瀘州老窖頑味”的香水，因為香味受到網友們的廣泛關注。2018年2月，瀘州老窖方面相關人士曾向媒體透露，首批2萬瓶香水上市幾天即已售罄，這一跨界帶動了品牌天貓官方旗艦店銷售量增長941%，PV增長1870%。

然而，在熱度退卻之后，該款香水的銷量呈斷崖式下跌。記者發現，無論是在官網還是在其天貓旗艦店，其月銷量都在250瓶以下。

同樣以飲品起家，農夫山泉選擇跨界做面膜產品。2017年年末，農夫山泉推出的三款補水型護膚品都主打“天然樺樹汁”的保濕功效。農夫山泉董事長鐘睒睒在接受新浪財經采訪時曾稱，很早以前就有人希望農夫山泉推出保濕型的產品，“我們毫不懷疑我們的方向，我們的產品是顛覆性的。”

記者發現，其中兩款定價超過200元的保濕液月銷售量均不足200件。值得一提的是，在該款面膜后續的新聞稿件中，“該款產品為農夫山泉跨界推出”的提法已經不再過多出現。這或許也是單一品牌推出跨界產品都將面臨的困境。一旦作為噱頭的風過去，銷售疲軟之后，產品應該如何繼續營銷?

聯合作戰

大白兔+美加凈 推出奶香味潤唇膏

還有不少品牌，選擇與其他品牌合作，推出跨界產品。

大白兔奶糖，也是“跨界網紅”中的一位。早在今年9月，大白兔奶糖就曾與國產品牌美加凈聯名推出過一款潤唇膏。潤唇膏不僅沿用了大白兔奶糖的包裝，連它的香味，也是獨屬于大白兔奶糖的奶香味。

第一批大白兔潤唇膏于9月20日上架，據北京晚報報道，在不到2分鐘的時間內，所有的大白兔潤唇膏全部被搶空下架。次日，美加凈緊急補貨再次上線開賣，售價由78元兩支提升為80元兩支，但仍被搶購一空。

59歲的大白兔奶糖和56歲的美加凈都是“老字號”品牌。美加凈相關負責人在接受媒體采訪時曾表示，“盡管如今年輕人可以很容易買到全球各地的化妝品，以及各色進口的糖果點心，但它們都難以取代很多人心中的老牌國貨情結。我們認為，當這些老字號上升到了‘情結’的高度，便很難被輕易替代。”

在電商平臺淘寶上，記者瀏覽美加凈官方旗艦店發現，大白兔潤唇膏已恢復78元兩支的價格，目前上架產品僅為預售，但其月銷量已經達到8353筆，買家評價基本都是好評，出現頻率最多的詞句就是“滿滿都是童年記憶”。

而同樣推出唇部產品的周黑鴨，更是將“辣”的特性融入了與御泥坊合作的小辣吻咬唇膏中。目前，小辣吻咬唇膏已經停止發售，但這款商品為兩個品牌帶來的議論和曝光依舊沒有結束。

一枝獨秀

有鼻子有眼的“旺仔” 勝過看不見摸不著的“情懷”?

在所有食品品牌的跨界嘗試中，旺旺算是走得比較好的。

2018年，旺旺先后與服裝品牌TYAKASHA、自然堂進行聯名合作，所推出的服裝等產品，不僅成功吸引了網友們的關注，在時尚界也頗受認可，甚至在各大電商平臺出現了諸多山寨仿款。

據北京商報報道，旺旺與TYAKASHA聯名的服裝于10月16日進行小規模發售。數據顯示，衛衣、毛衣和零錢包等聯名產品均在7秒內售罄，還帶動了近70多萬粉絲涌入旺旺天貓官方旗艦店，客流量比平時翻了10多倍。

而旺旺與自然堂聯名推出的“旺旺雪餅”氣墊粉底，也受到了數據的肯定。在10月20日零點開啟預售后，僅1天時間預定數已經近萬。

即便風頭過去，旺旺在天貓旗艦店售賣的周邊產品相較其他品牌仍然很能“打”。12月3日，記者發現旺旺的兩款周邊產品月銷量超過1200件。

究其原因，恐怕與其推出的“旺仔”IP形象不無關系。相比其他老字號品牌只能給出一個看不見摸不著的“情懷”，旺旺手中最大的王牌莫過于旺仔的IP形象。

旺旺似乎也逐漸意識到了其IP本身可能比食品更好賣。在接連推出聯名款的同時，旺旺內部也曾于2017年年末推出過“旺旺太陽星雙創計劃”，計劃孵化相關的運營團隊，打造“互聯網+文創+食品”的模式。

專家

一個品牌的產品越多

對新生代消費者的捆綁性越高

食品產業分析師朱丹蓬對記者表示，傳統食品企業頻頻嘗試推出跨界產品，是為了獲取更多的新生代消費者。

“現代社會，年輕人的需求越來越多元。一個品牌的產品越多，它對新生代消費者的捆綁性也就越高。這些跨界的產品本質上都是為了增強與新生代消費者的黏性，讓整個品牌更加年輕化，去滿足新生代消費者的多維需求。”

朱丹蓬稱，“目前來看，還很難判斷哪一個品牌的跨界是成功的，大家都在試水。雖然跨界產品推出以后，熱度和效應都有了，但最終能不能轉化為效果，還要再等等看。至少要到明年第一季度，綜合看各品牌銷售方面的數據，才能判斷哪一家品牌的跨界是成功的。”