原地踏步幾年后，“雙11”終于迎來真正的新變化。

平臺仿佛達成共識，不再一味地強調“低價”：過去兩三年，全網平臺幾乎都在“雙11”拼全網最低價，深陷內卷。今年淘天、京東們依然配套了一系列優惠補貼，但低價不再是主角，注重品類、體驗及服務優勢，改善商家生存狀態等被放在更重要的位置。

淘天管理層甚至在媒體活動上明確釋放信號：“我們認為，一味低價會讓中國的營商環境、消費以及制造業倒退”，“這屆雙11不以絕對低價去贏得消費者”。

三個月前，曾向拼多多低價戰略靠攏、推出僅退款政策的淘天，率先打響了取消僅退款的第一槍，隨后，各平臺陸續跟隨。今年的雙11，成了電商“反內卷”的重要驗證窗口。

但據《中國企業家》整體觀察來看，促銷力度依然不減。

今年，天貓、京東優惠券數量更多更大，這意味著平臺加大了投入。近期，天貓事業部總裁家洛在采訪時提到一個關鍵詞：“投入最大”。同時，今年也是開啟最早、周期最長的一屆雙11——天貓、京東在10月14日開始預售，拼多多和抖音則在10月8日就率先開啟。

另一個明顯變化，則是平臺之間的壁壘打破、互通有無。

10月16日，京東物流宣布已全面接入淘寶、天貓，平臺商家可以在發貨后臺直接選擇京東物流;京東則在停用支付寶長達13年后，計劃將其再度引入平臺，此外，京東還將接入菜鳥速遞和菜鳥驛站，作為包裹代收站點。一個月前，淘寶和微信也握手言和，淘寶接入微信支付。

雙11歷來都是電商平臺硝煙最濃的戰場，今年卻從競爭走向了競合，這或許為電商下一階段發展開了個好頭。

而今年雙11跟以往最大的不同，在于它是激活整體消費市場，提升全民消費意愿的關鍵時間窗口——隨著存量房貸利率降低、股市略有回暖，更多資金被釋放出來用于消費，產品質量、價格優勢和服務體驗比純粹的價格戰更為重要。

往深處看，電商行業的經營邏輯正在發生重要的變化，雙11不再是一次性爆發的交易，而是商家提升長期經營效率的窗口。

惡性內卷，已成過去

去年雙11，各大電商平臺整齊劃一將槍口瞄準“低價”：淘天將全網最低價定位為核心目標，推出“天天低價”等一系列指向價格力的玩法，京東則喊出“真便宜”的口號，宣稱對超8億商品全程價保，抖音、快手亦不遑多讓。

盡管如此內卷，但并未給業績帶來增色，反而讓商家在大促戰爭下叫苦不迭。

來源：淘寶截圖

敘事也從過去的宏大的整體規模，轉變為商家品牌們的增長。去年雙11結束后，淘天、京東、抖音等電商平臺不約而同地在戰報中隱去了整體成交額，取而代之的是多少個品牌交易額破億、多少個品牌同比增長超100%、訂單和用戶量創新高等指標。根據星圖數據，去年雙11的銷售規模約為1.1萬億元，僅同比增長2%。

今年雖不再強調低價，但平臺大促優惠力度不變。

淘天在官方85折和跨店滿減的基礎上，額外投入300億元消費券和紅包，88VIP大額券也推出新的玩法。此外還疊加了各地政府發放的大額消費券和補貼;京東則在跨店滿減基礎上，用戶還可以每天領取60元額外補貼;拼多多則在今年雙11首次推出“百億消費券”活動，并將“百億加倍補”升級為“超級加倍補”。

整體大促的玩法，和往年雙11差距不大，平臺重點發力在消費者體驗和一系列針對商家的減負策略上。

針對中小商家，淘寶、京東分別推出“黑標店”和“廠貨百億補貼”計劃，調整白牌供應鏈體系;天貓還將投入百億購買流量，通過與超200家互聯網平臺合作，全面為商家拓客流;淘寶商家在天貓雙11期間，將全面實現大促免傭、店播免傭，還將為淘寶商家解綁運費險;7月，淘寶上線了店鋪體驗分體系，對4.8分以上的優質服務商家，平臺不主動介入僅退款。9月，淘寶天貓全面上線退貨寶服務，為商家降低約20%至30%退貨成本。

京東則升級了“春曉計劃”，從流量扶持、AI技術提效、超輕資產運營三大維度加大對第三方賣家的扶持力度。

雙11期間，京東包括云言犀數字人在內的多款AI產品，都將免費開放給品牌商家試用;直播領域，京東投入了高達10億元的資源支持，并提供免費體驗京東數字人、退換貨保障等權益;京東物流則給予平臺商家倉儲服務費優惠券、商務倉新簽優惠等政策，針對低毛利訂單京東物流提供了專項運費險補貼。

拼多多方面，將商家貨款賬戶提現門檻從100元下調至1元，免除了商家偏遠地區訂單物流中轉費，將所有先用后付訂單技術費率由1%降至0.6%。

同時，拼多多還支持商家對異常訂單、惡意投訴訂單等進行申訴，商家申訴成功后將由平臺對相關訂單進行賠付，并不再限定商家的申訴次數;抖音電商將投入億級現金補貼和千億級流量資源，幫助商家撬動生意。針對新開店鋪，抖音支持商家一證開多店，同時下調店鋪保證金，最高降幅九成，覆蓋60%以上商家，傭金方面也有降低，甚至減免。

在今年天貓雙11正式開啟前的媒體溝通會上，阿里巴巴集團副總裁、淘寶平臺事業部總裁處端在接受采訪時表示，有三個令他不安的趨勢，一個是低價內卷，另一個是很多平臺將短期利益作為商業選擇，還有一個是消費者和商家的利益失衡。

“一味低價會造成營商環境、消費行業乃至制造業倒退。價格力是指每個價格帶的競爭力，不是純粹拼低價。我們希望營造積極穩定的營商環境，而不是讓商家把利潤都打光，最后導致整個行業倒退。”處端表示。

阿里已嘗過追求極致低價的苦。去年11月，拼多多股價首次超過阿里后，阿里痛定思痛，決定向拼多多靠攏，推出低價戰略、僅退款服務等。但試行大半年后，并未給淘天的業績帶來顯著改善——據今年二季度財報，雖然線上GMV和訂單量以及88VIP會員數增長，但本季度收入卻同比下跌，CMR更是嚴重下滑。

今年618后，淘天便有意推出價格戰，糾偏一系列政策，將天平調到中立位置，讓賣家與買家的利益均衡。淘天打響“反內卷第一槍”后，各電商平臺也都開始逐步撤出惡性價格戰泥潭。

從競爭走向競合

這也許是最沒有硝煙味的一屆雙11。

過去，雙11是各大電商平臺“掰手腕”的關鍵場合——互相攻伐叫板，比拼價格，甚至以各種手段爭奪商家和主播“二選一”。今年卻頗有“共贏”的味道，一直劍拔弩張、關系微妙的互聯網大廠們，終于開始破冰，逐漸拆掉了籬笆墻。

最引人關注的一次合作，是9月份淘寶宣布全面引入微信支付，此舉也被稱為“世紀大和解”。

2013年8月，微信發布5.0版本，新增銀行卡綁定功能，開始進軍電商和支付行業，這無疑是觸碰了阿里最核心的利益。同年11月，微信用戶發現，在微信內點擊任何淘寶鏈接，都會被自動導向淘寶APP的下載頁面。微信在發現了淘寶的上述舉措后，立即停止將淘寶相關鏈接導向淘寶網站，并提示用戶該地址已被屏蔽。

對此，淘寶回應：“大量用戶反映，通過微信朋友圈或者營銷號發來的鏈接點擊進入了偽造淘寶店，掉入錢物兩空的陷阱，有的用戶還誤入釣魚鏈接，支付賬號和密碼被套取，銀行卡里的資金被盜空，威脅了消費者的個人隱私和安全。”至此，阿里與騰訊正式關閉了通道。

當年的那屆雙11，成為雙方正式破裂的信號。巧妙的是，十一年后的這屆雙11，又成為騰訊阿里握手言和的關鍵。

“支付的打通是我們雙方合作的第一步，我們還會不斷加深后面的一些合作，包括在流量等方面的合作。”阿里巴巴集團副總裁、淘天用戶平臺、阿里媽媽事業部總裁吳嘉表示，“今年，我們一個非常重要的優化方向就是回歸用戶，以用戶為核心來優化整個APP的體驗。微信支付其實是其中的一個動作，因為互聯互通也是非常重要的大趨勢，我們也非常開心能夠跟對方走出這一步。”

下沉市場、中老年等群體偏好使用微信支付的用戶，將趁著“微信入淘”有機會成為淘寶天貓商家的新增量。

淘寶與京東這對“冤家”，也在今年打破了長達十幾年的壁壘。

10月16日，京東物流表示：“京東物流已全面入駐淘寶、天貓!商家發貨后臺可直接選用京東物流。”目前，雙方對接系統已基本完成，淘寶天貓商家可以在發貨后臺直接選擇京東物流作為服務商，消費者也可以在淘寶和天貓APP內查詢京東物流軌跡。

來源：京東截圖

京東則是在停用支付寶長達13年后，計劃再度將其引入自家平臺。京東還將接入菜鳥驛站，作為包裹代收站點。

顯然，平臺已經意識到，單打獨斗已經難以取得優勢，資源共享、優勢互補，才能更好地應對挑戰，推動共同發展。

在多項舉措變革下，今年雙11迎來開門紅——據天貓、京東統計，10月14日晚8點雙11開啟后，家電、美妝和服飾品類銷售大漲，銷售破億元的多為頭部品牌。

據天貓數據，預售開啟后，首小時天貓大家電成交同比去年雙11預售首日大漲765%。美妝品類也迅速迎來爆發，短短10分鐘內，珀萊雅、歐萊雅、修麗可、蘭蔻等13個知名品牌成交額相繼破億。服飾品類開售首小時，125個品牌成交額同比去年雙11預售首日翻倍。

京東也交出了一份不錯的戰報，活動開啟4小時，美妝護膚品牌實現爆發增長。美妝品類整體成交額超去年京東雙11開啟首日全天。服飾品類增長突出，活動開啟四小時，HAZZYS、Levi's、森馬等超過1000個品牌成交額同比翻倍。

抖音電商平臺也公布了其雙11的相關數據。10月8日至12日僅4天時間內，超過3000萬成交的場次就高達21場。

這是近幾年變化最多的一屆雙11，或許也有機會成為近幾年成績最好的一屆大促。