“辣條一哥”衛龍在包裝宣傳上翻車了。

近日，衛龍因辣條外包裝印有“約嗎”、“賊大”、“強硬”等字眼，被指低俗營銷，打色情擦邊球，一度引發爭議。

3月30日凌晨，衛龍發表道歉聲明。衛龍方面稱：“公司非常重視廣大網友和消費者的意見，決定停止有爭議文案包裝的生產，同時進行版面文案及設計的優化。”

衛龍在營銷上一直都十分“用力”。曾推出“蘋果版辣條”，還模仿《逃學威龍》推出惡搞視頻，與暴走漫畫、安踏合作，發售系列聯名的周邊等。

值得注意的是，衛龍在奔赴IPO的路上。2021年5月，衛龍向港交所提交上市申請，并于當年11月通過上市聆訊。

銷售費用逐年增加

衛龍辣條外包裝涉嫌低俗營銷、打色情擦邊球的話題，引發網友大量討論。相關話題沖上微博熱搜，閱讀量高達4.9億次。

據有關媒體報道，衛龍所屬的河南漯河市場監督管理局已介入調查。

衛龍此次營銷翻車，一定程度上觸及到一部分人的底線，尤其是零食行業的主力消費者。

衛龍的招股書顯示，根據弗若斯特沙利文數據，衛龍95%的消費者是35歲及以下，55.0%的消費者是25歲及以下的年輕人。在品牌知名度方面，衛龍是25歲及以下年輕人心目中休閑食品第一品牌。

聯合資信曾發布的研報表明，休閑食品行業消費群體以年輕女性為主，購買行為具有沖動性且消費頻次高的特點。

有消費者表示，辣條還是不少中小學生喜愛的零食之一。“很難想象如果有青少年甚至小學生照著衛龍包裝上的字眼在公開場合念出來，場面會有多尷尬。”有家長對時代周報記者表示擔憂。

不過，也有網友表示不同意見，“有點草木皆兵了吧”“每個人的看法都不同”。

作為辣條界網紅，衛龍是營銷高手，各種眼花繚亂的營銷方式層出不窮。

在包裝上，除了引起爭議的“約嗎”“賊大”“強硬”等文案，還有“冷靜”“壓驚”“人性”等包裝文案。

早在2016年9月份，在iPhone7上市階段，衛龍就模仿起了iPhone7的廣告，不僅如此，連iPhone的線下體驗店也被模仿。

2020年，衛龍和安踏還進行過聯名合作。聯名推出的魔鬼時尚禮包，包括衛龍魔芋爽（酸辣味）、衛龍魔芋爽（香辣味）、衛龍風吃海帶、安踏鞋帶和聯名款T恤。

衛龍持續加大營銷力度也使得銷售費用水漲船高。招股書顯示，2018—2020年，衛龍的銷售費用分別為2.35億元、2.81億元和3.71億元，其中推廣及廣告費用分別為2680.9萬元、3082萬元和4665.8萬元。

面臨多重競爭

從白手起家到成為辣條一哥，衛龍也深受資本青睞。

據有關媒體報道，2021年5月，衛龍已完成由CPE、高瓴資本聯合領投的35.6億人民幣A輪戰略融資，騰訊投資、云鋒基金、紅杉資本、天壹資本、厚生資本、海松資本等機構聯合入股。有傳聞稱，衛龍完成此輪融資投后估值高達700億元。

3月30日，食品營銷專家于潤潔向時代周報記者表示，衛龍的估值虛高。

“衛龍的估值空間，與辣條品類的市場空間是不可分割的。雖然衛龍辣條的市場份額有較大的提升空間，但辣條品類的整體市場空間，遠沒有堅果品類的市場空間大。”于潤潔表示。

于潤潔進一步補充：“衛龍值得看好的一面是，在辣條品類外，它成功推出了魔芋爽這個新品類。現有品類下營收和利潤的高增長，是資本層面的高估值來源。在我看來，持續推出好賣的新品類的能力，是支撐衛龍高估值的關鍵。”

衛龍的吸金能力驚人。招股書顯示，2018—2020年，衛龍的營收分別為27.52億元、33.85億元和41.20億元，年復合增長率達22.4%；毛利率也由34.7%提升至38%，同期凈利潤分別為4.76億元、6.58億元和8.19億元。

受益于衛龍這幾年的表現，根據胡潤研究院發布的《2022胡潤全球富豪榜》，衛龍創始人劉福平、劉衛平兄弟以280億元的財富并列河南富豪榜第三名，成為河南漯河市的首富。

不過，從市場情況來看，衛龍在其所倚重的辣條市場也面臨重重競爭。

從鹽津鋪子、金絲猴再到三只松鼠、良品鋪子等國內休閑零食品牌，均有布局不同系列的辣條產品。同時，衛龍的其他產品線，如魔芋爽、海帶以及豆制品產品，跟以上品牌也有重合。

衛龍在去年上半年業績出現了下滑。更新版招股書顯示，2021年上半年，衛龍實現收入23.03億元，較2020年同期的18.87億元增長22.06%；凈利潤為3.58億元，較2020年同期的3.67億元減少2.5%。

不過，于潤潔認為，衛龍目前已成為辣條品類的代表品牌，口味和口感有一定的優勢，競品不會給衛龍帶來明顯的壓力，反倒伴隨縣鄉經濟和中西部經濟的發展，會讓本來選擇中小品牌辣條的消費者，轉向購買衛龍品牌，給衛龍帶來更多發展空間。