摘要：這個貓頭裝下了千萬種生活熱愛。
如果007沒記錯的話，“貓頭聯合”已經連續登陸7屆天貓雙11了，早已成為了天貓的一項傳統藝能。讓人意外的是，今年618天貓居然也玩起了貓頭。
更關鍵的是，今年這個標志性的貓頭不再僅以平面海報的形式呈現，而是變成了一個商家品牌們可玩，人人都可玩的“手勢”。
第一次亮相618，第一次變成手勢舞，第一次帶動用戶一起玩……這回的貓頭新創意，不僅帶來了久違的新鮮感，更讓天貓將用戶與品牌共創的路子一路走到了底，一起詮釋了什么是生活熱愛，一起演繹了什么是天貓一直倡導的“理想生活”。
1、第一次貓頭聯合亮相618 一個手勢將愛關聯天貓
這支手勢TVC延續著今年618“生活就該這么愛”的主題，清晰展示出天貓618貓頭聯合的核心創意——“用愛的手勢關聯天貓”。
“打開愛心，變成貓頭”這樣一個簡單手勢變化，就直觀將天貓與“愛”關聯。而這個愛，正是人們對于千萬種不同生活的熱愛。
像身體愛多巴胺那樣愛，像舌尖愛美食那樣愛，像 puppy愛我那樣愛，像人類愛發明那樣愛……每一個人對生活熱愛的原始驅動力，最后都匯集成為了特定的生活方式和消費趨勢。
而片尾框出現在“貓頭”里的品牌們，也隱藏在這些場景中——提供美食原味的理象國，探索發明愛好的PICO，記錄美貌自信的華為，守護寶寶成長的金領冠……都成為了大家釋放對千萬種不同生活“熱愛”的切實助力者。
通過這個手勢聯合創意，天貓向廣大用戶呈現著：平臺正攜手各大品類品牌和消費新趨勢，一起和用戶分享生活的千萬種熱愛，并激發著無數人對生活的熱情。一個手勢，把平臺、用戶和品牌，通過熱愛串聯了起來。
除了串聯三者，手勢關聯愛的創意背后，還有著天貓對當下大環境下人群情緒的深刻洞察——在度過了變化莫測又有些低落的上半年后，人們需要去找回生活的熱愛，更需要熱愛生活的正向激勵。這個簡單的手勢里充滿了對生活的熱愛，而這種熱愛正是推動大家勇敢前行的內生力量。
2、第一次用戶卷入的手勢走紅 全民合拍演繹掀起貓頭流行
天貓之所以用貓頭創造一個代表熱愛生活的手勢，必定還有一個底層思考是：手勢是可以像一個“網絡梗”一樣，在人與人的交流中傳遞、流行開來的。
可見這個創意本身就預示著，此次貓頭聯合不僅是要聯合品牌商家，更要聯合廣大用戶，將這股生活的熱愛力量one by one地傳遞出去。
果然，基于手勢打出“貓頭與愛關聯”的概念后，天貓同步跟進著另一個動作——有愛才會合拍。在不同社交平臺上結合社區文化特點，天貓聯動KOL、普通用戶一起合拍，將這個手勢進行了立體詮釋。
微博上，天貓根據微博作為“熱點話題發酵場”的特征，結合各種熱點，玩轉了手勢話題。
在#有愛才會合拍#的主話題下，天貓“蹭”上了王心凌愛你、畢業季云合拍、圣火喵喵教等微博熱點，打造了#比心總是來得猝不及防#、#這才是合拍的正確打開方式#、#被人類通用手勢拿捏了#等熱點話題，并延續話題熱度，推出#這個貓頭我愛了#進行品牌矩陣聯合發聲。
這些話題討論率先將“手勢”、“比心”內容炒熱，并在微博用戶中形成了這個貓頭手勢是“有趣手勢”的印象。
有趣初印象吸引微博網友關注到貓頭手勢后，天貓更進一步聯動原創KOL在貓頭中沉淀許多真實、有愛故事。在#百分百合拍是什么體驗#、#情侶為了合拍有多努力#等話題中，情侶、朋友、親子博主們紛紛結合生活化場景創作，將手勢合拍上升到默契合拍。這些故事性的“合拍”，讓“比個貓頭”成為了表達愛的最佳手勢。
貓頭手勢在微博上“從有趣到有愛”的概念深入演變過程中，@天貓 官微也全程聯動品牌，鼓勵用戶們一起來比個貓頭，分享自己的“合拍故事”，由此收集到了不少用戶真情實感的UGC。
從微博KOL的創作到微博網友的互動，所有關于貓頭手勢和有愛合拍的內容，都有一個很大的特點就是 “真實”。在看過了許多精致、套路、煽情、打雞血的內容后，當代人最需要的其實是那些聚焦到真實的“人”和真實情感上面的內容。只有這種真實，才能讓大家代入自我以此撫慰、激勵身處平凡世界還在依舊追逐熱愛的每個人。
而在抖音這個更側重“用戶共創演繹”的平臺上，天貓又換了種策略，著重強調著“手勢”的多元創意呈現。
天貓在抖音上從顏值類和萌寵類兩大賽道進行手勢的創意植入和互動玩法設置。其中顏值達人們引領的#喵喵比心手勢舞#風潮帶動了不少素人用戶主動加入。萌寵達人們發起的#喵喵教新舞首發#，也將最近抖音大熱的“貓貓教VS狗狗教”之爭，推向新一輪高潮。就連天貓本喵也跳起了新舞，力挺喵喵教。
抖音上來自美妝、漢服、萌寵等各領域的達人們，本身就自帶了某種“熱愛標簽”，而他們影響、帶動的同圈層的粉絲。因此，這一輪抖音喵喵手勢舞熱潮，在開發手勢新玩法的同時，也成為了有著相同熱愛的人群展示熱愛的儀式。
一系列“貓頭手勢”傳播中，貓頭也贏得了可觀熱度，全網聲量30億+，微博多個話題自然沖上熱搜榜，抖音的手勢舞創意更是霸榜四天高居不下——過去我們每年盤點的貓頭熱點，都是重點欣賞貓頭聯合帶來的視覺盛宴，而這次是真正第一次由用戶掀起了貓頭手勢合拍流行。
身處傳播去中心化時代，在微博、抖音通過用戶共創，將原本的傳播受眾變為內容生產者和主動傳播者，顯然有利于貓頭手勢穿透618營銷重圍，快速出圈。更重要的是，天貓在兩個平臺以多元話題切入，結合熱點時事、達人創作和用戶UGC來演示貓頭，其實都是為了將貓頭手勢里“愛”的含義，真正綁定到了現實用戶故事里，讓這個貓頭真正成為了用戶故事的承載者。
從這里也就不難探知到，“有愛才會合拍”的“合拍”其實有一語雙關：第一層意思就是聯動用戶一起來拍新的貓頭手勢，鼓勵用戶用手勢表達對生活的熱愛;
而另一層意思則是“與用戶分享同一種熱愛生活方式，支持熱愛生活的品牌，才與用戶是天生一對”。這其實也揭露了當代品牌吸引用戶的核心魅力——過去品牌僅依靠產品吸引用戶，而當下，在產品之外，用戶更愿意與有理念、精神、價值共鳴的品牌為伍。
與品牌聯合變幻出無數種貓頭造型的天貓，自然成為了聚集用戶共鳴的重要平臺。
3、第一次貓頭聯合傳播破壁 創新包圍式溝通生活熱愛
品牌和用戶的“合拍共鳴”，不僅存在于用戶互動演繹中，更借著天貓平臺生態和品牌聯合能力，全方位與用戶溝通。在此過程中，一些破壁創新的營銷嘗試與探索也在打造了全新的用戶接收體驗。
1)內容破壁：從靜態海報到動態有聲物料
今年618，天貓與42個大牌一起推出了貓頭聯合海報。這些貓頭視覺在全國20+個城市街頭被點亮，刷爆100億+高調曝光!品牌貓頭動畫視頻也霸屏了全國超過20w+梯媒，全面覆蓋用戶線下生活場景。
這些大牌貓頭創意中，不僅加入了特定的品牌生活方式場景，還與代表熱愛的愛心視覺元素巧妙結合，將“天貓緊密關聯生活熱愛”的概念以視覺形式延展、擴散。
此外，不同于過去的靜態海報，此次的品牌貓頭聯合海報不僅是動態的，還加入了品牌的標識廣告音。寶馬mini的海報里有汽車喇叭聲，惠氏海報里有孩子們的童真笑聲，貓糧品牌素力高的海報自帶喵喵叫……這些貓頭海報通過加入動態場景和聲音，為廣告受眾創造了更強的沉浸式體驗。更重要的是，有聲動態海報的創新，是在過去的視覺基礎上，為品牌累積著聲音資產。這些與我們日常息息相關的聲音，也無時無刻不再提醒著品牌的陪伴。
有動態、有聲音，還要有驚喜。在廣州塔濱江沿線的戶外投放中，貓頭聯合更是通過物料印刷技術的更新，呈現了視覺上的晝夜變化。白天是一張有貓頭和背景的聯合海報，到了晚上，背景隱去，貓頭閃閃發亮，照見每一種熱愛。這樣的投放在強化新鮮感和沉浸感同時，也為城市帶來了一份浪漫。
2)媒介破壁：首次投入朋友圈廣告
線下溝通物料內容在變化的同時，線上媒介也在破壁——此次貓頭首次進行了朋友圈投放。其實，朋友圈廣告跳轉天貓的通道，去年雙11就有短暫試水，但當時只是天貓H5頁面的形式，而現在廣告鏈路可直接開啟淘寶ud跳轉——如果微信用戶手機中有安裝天貓App，會直接跳轉至投放廣告的品牌天貓旗艦店，沒有天貓的用戶則會直接跳轉到淘寶App內的店鋪頁面。
這次投放，真正第一次打通了微信和淘寶鏈路。這也就意味著，通過合作，淘寶天貓正以商業途徑打開微信的“私域社交流量池”。在匯聚了字節系、快手系的資源渠道后，以微信為代表的騰訊系渠道加入，將真正讓天貓幫助平臺品牌商家實現“全域” 獲客。
此外，由于微信本身相較于微博、抖音等開放性社交平臺，其社交模式是基于 “熟人社交”，用戶身份和交往更真實，也就更易反應全面、真實的消費需求，而微信本身對于用戶人群標簽也有高度細分，也可幫助品牌們實現更精準的投放，尤其對于食品、美妝、護膚品、服飾等易引發沖動型消費的品類效果更佳。
而在007看來，除了渠道破壁和 “精細化投放”優勢外，朋友圈廣告對于天貓傳播生活熱愛，本身就帶有重要意義——微信的 “熟人社交”更具私密性和親密感。因此，每一個人的朋友圈都是聚集了無數種現實中的生活方式小圈子，天然就是人與人分享生活方式，分享生活熱愛和主張的主陣地。
最后縱觀整場貓頭聯合營銷，從打出概念到卷入用戶參與，通過手勢互動，讓用戶親身體驗、感受貓頭與“生活熱愛”的聯系，形成心智綁定，與此同時通過沉浸式內容和全方位媒介包圍，將業務心智滲透給更廣泛的受眾群體——在貓頭內涵傳播的新意、深度和廣度上，此次618都有著更大突破。
而最關鍵是的，今年的創意正式“讓貓頭這個品牌資產中，有了用戶故事的累積”。
過去天貓作為平臺聯合各大品牌引領理想生活方式，而今天天貓和品牌們一起調換品牌塑造視角，讓用戶來參與貓頭演繹和創造，其實也就意味著天貓聯合品牌們和用戶一起，從用戶視角來打造理想生活，共塑品牌。
相同的思路其實在此前就有延續。比如3.8 節期間，天貓以3部真實記錄女性生活和內在情緒的TVC，去講述那些有天貓陪伴的女性故事，去探尋她們內心的小秩序。
今年天貓618主題曲共創的創意也是如此，通過收集、記錄、編輯用戶真實生活的片段，做成一首屬于大家的歌，去講述千萬種熱愛。
一步又一步，天貓真正走上了“用戶共創品牌”的路，在樹立了“理想生活”旗幟后，回到廣大、真實的用戶中去，去展示、支持著他們真正想要的理想生活，告訴大家“生活，就該這么愛”。在用戶故事里找品牌與用戶的溝通內容，去用戶的生活、情感訴求里找品牌生長的目標——這不僅是天貓在做的事，也應該是未來大多數品牌都應該標定的方向。
