阿里MMC丟掉“盒馬”標簽正進一步聚焦社區電商的進攻策略

2021-09-15 10:37:22來源：北京商報

9月14日，阿里社區電商(MMC)事業群宣布，已整合“盒馬集市”與“淘寶買菜”，將其統一升級為新品牌“淘菜菜”。在業內人士看來，更名除了統一用戶心智，還為解決內部多個項目并舉導致的管理聚焦問題。可見，度過夏季高溫洗禮的社區團購企業正在掉轉船頭，重新梳理業務，更為注意供應鏈能力和深耕存量。

錯位競爭

當前，用戶在支付寶端搜索“盒馬集市”，彈出的界面名稱已被更改為“淘菜菜”。意味著盒馬集市作為阿里MMC的核心業務之一，仍保持運作，但不再以品牌對外示人。為何要更名?阿里MMC市場運營負責人汪庭祥對此解釋稱，主要是為統一消費者對品牌的認知心智，所以整合為“淘菜菜”。

而一位資深生鮮零售人士則認為，此次更名更有種與“盒馬”品牌各自賽馬的意味。

事實上，阿里MMC與盒馬曾有過一段糾葛。據過往媒體報道，盒馬集市這一社區團購業務誕生于2020年9月，由盒馬總裁侯毅帶隊負責。彼時，侯毅匯報線已從向阿里CEO張勇直接匯報轉為向B2B事業群總裁戴珊匯報，而盒馬也從獨立板塊下降至事業群子業務板塊。部分從業人士認為，盒馬地位下滑，部分原因歸結于其在下沉市場的推進速度相較于拼多多、美團的社區團購業務，還是慢了半拍。

隨即，在今年3月，阿里社區電商(MMC)事業群正式成立，盒馬集市轉為由戴珊負責，和零售通一道成為阿里MMC的核心業務。而侯毅則在7月成立盒馬鄰里項目，也做起社區電商業務。

若是將盒馬鄰里和盒馬集市項目進行比對，一定程度上也折射出決策者在社區團購業務上的不同態度和策略。前者著重品牌和服務的統一性，門頭、店內設備均保持了一致，后者走傳統模式，接入小店，強調速度。

在社區生鮮領域，盒馬與MMC兩大事業群已形成錯位競爭之勢。前者駕輕就熟于一二線市場，而后者擅長下沉。更換品牌名更加明晰了兩者的區隔。據了解，阿里MMC在供應鏈端整合了大潤發、盒馬、淘寶特價版等，而物流端則依靠大潤發、菜鳥和申通協作。

理清主次

通過理順業務，阿里正在進一步聚焦社區電商的進攻策略。而對于曾給予4次投資的社區團購平臺十薈團，阿里似乎也僅處于觀望期。據十薈團部分員工介紹，目前十薈團仍未解決裁員賠償問題，當前公司關閉的城市數量達20個左右，僅留下核心盈利城市。

另一位十薈團市場部的前員工向北京商報記者表示，阿里與平臺的合作主要是資本和引流層面，例如淘寶和支付寶開了引流窗口。但在供應鏈上，淘寶買菜使用大潤發的供應鏈，然而大潤發不允許賒賬，所以和十薈團沒有達成一致。

據了解，在曝出大量關店和裁員后，8月21日，十薈團創始人陳郢發布《聚焦用戶長期價值的一次自我革新》內部信。根據信中內容，平臺將與阿里MMC結合地域上的優勢特點，在區域倉配、團長運營等方面進行有機整合。

兩者是否會整合資源?汪庭祥表示，十薈團跟MMC并沒有太多的關聯。阿里投資了十薈團，但對十薈團業務發展不干涉。

無論如何，身處裁員糾紛的十薈團還在掙扎回血。據一位生鮮業內人士透露，十薈團已經獲得3億美元的D+輪融資，并縮減SKU轉型做團長批發業務。

下沉鏖戰

今年夏季，社區團購電商備受高溫煎熬。從7月起，食享會、同程生活相繼人去樓空，十薈團垂死掙扎，橙心優選不僅從9月開始關店收縮戰線，還被傳出已與京東接洽的消息。市場也有消息稱，興盛優選將并入京東的社區團購業務。對此，京東和興盛優選相關負責人向北京商報記者稱消息不實，而滴滴未有回應。

每當公司難以支撐，即將被巨頭接盤的消息便會甚囂塵上。據相關媒體報道，在2020年9月，同程生活董事會已接受京東收購，定價為12億-13億美元。最后，京東將7億美元給了興盛優選。

“競爭實在太激烈了，我們當地市場光是社區團購平臺就有7家。一步入夏季高溫，供應鏈能力不行，菜不新鮮，用戶立馬舍棄你。”上述前員工說道。其次，巨頭如拼多多、美團更為擅長做低線滲透和地推，這又進一步擠壓了市場空間。“拼多多的社區團購業務多多買菜一個鄉鎮倉庫的單量，比十薈團一個城市的都多。”一位承運平臺訂單的司機表示。

而京東的社區團購京喜拼拼，如今也傳出收縮市場的情形。上述司機告訴北京商報記者，京喜拼拼對倉庫要求較高，必須有冷庫和恒溫庫，推高了進入成本。在2021年二季度的財報會議上，時任京東零售CEO徐雷和CFO許冉提及，京喜拼拼等團購業務會更注重提高訂單密度，不會盲目擴張。

深圳鯨鮮云倉超市有限公司CEO李波濤認為，當前美團和拼多多將社區團購業務放在主站入口位置，對阿里本地生活業務形成很大壓力，因此淘菜菜列入淘寶主頁不足為奇。阿里必須要全力去抓這項業務，社區團購對零售通門店也是利好，是一個重要的業態補充。

數據顯示，當前30%-40%的淘菜菜團長來自零售通的小店。據阿里MMC商品運營負責人陳彤彤介紹，從中心倉到前置共享倉和店倉，淘菜菜與大潤發保持著深度融合，未來也會和大潤發一起找到生鮮快消鏈路成本更低、效率更高的解決方案，存儲配送等環節都會整合。