上周，被稱為中概股中“國產美妝第一股”的逸仙電商成功登陸紐交所。作為一家僅成立四年的企業，它快速發展的背后是中國年輕一代消費力的迅速崛起。這些人群被稱為“Z世代”，也就是1995-2010年出生，受互聯網影響很大的一代人。完美日記、花西子、珂拉琪等僅成立幾年的國產美妝品牌，都跑出了加速度。

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“Z世代”消費力崛起 國產美妝跑出加速度

在北京一家銷售國產美妝的線下集合店，記者遇到了18歲的小陸。她今天來買自己人生中的第一套美妝產品。小陸的籃子里一共裝了十多件不同品牌的彩妝產品，價格819元。算下來，每件彩妝產品的價格不足百元。小陸告訴記者，購買這些國產品牌一是看中了平價，二來也是因為身邊朋友小陳的推薦。

北京消費者小陳：我個人比較喜歡夸張的或者顏色五彩繽紛的眼影，商場樓上的大牌的顏色，可能比較適合稍微成熟點的女性。我特別喜歡買國牌的眼影。

市場調研機構數據顯示，截至今年10月，最受用戶關注的前十大美妝品牌中，有一半左右是國產品牌。花西子、完美日記等品牌，在用戶的關注度指標上已經超過了雅詩蘭黛等國際大牌。而像小陸和小陳這樣的年輕女性，正是國產美妝的主力消費群體。

逸仙電商首席營銷官孫蕾：有統計數據顯示，“Z世代”的人群、千禧一代的人群占中國總人口數的29%，而這一群人占中國美妝消費的總人口數的59%，我們可以看到美妝產品在年輕人群中的滲透率會更高。

溪木源聯合創始人藍飛：我們發現要打動90后的女性消費者，產品的真材實料、包裝的高顏值以及產品價格的物超所值是至關重要的。

電商平臺數據顯示，國產新銳美妝品牌正迎高速增長。今年“雙十一”，完美日記蟬聯彩妝品類銷售額第一，花西子緊隨其后。小奧汀、珂拉琪等國產品牌銷售額均在兩小時內破億。而這背后，實惠的價格和精美的包裝是吸引消費者的主要因素。

美妝博主張沫凡：比如這個產品用的就是丘比特的設計，雕花特別的精致，比較迎合現在中國女孩子的少女心。讓人都有點舍不得用了。

廣州消費者：同樣用口紅、眼影，便宜的產品效果可能更好。我為什么不花少一點的錢多買一點產品呢?

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拼代言拼產品拼創意 國產美妝品牌走紅

不少國產美妝品牌還用明星代言、網紅帶貨、達人分享等方式，利用社交平臺，將品牌的影響力進一步放大。

如果在小紅書平臺上搜索“完美日記”，會看到超過30萬條相關的筆記。

采訪中記者發現，不少消費者會拿著圖片或者視頻片段來實體店找對應的產品。李雪是一個經常被種草的消費者，她每個月會在美妝產品上花費三四百元，大多購買都來自網紅博主的推薦。

北京貴士信息科技有限公司CEO陳超：在行業里面會有一個“1990”的模式，就是說1%的頭部的明星和意見領袖，9%的專業的意見領袖以及90%的素人博主。年輕的消費者每天在互聯網上花費的時間超過6個小時，這決定了年輕的美妝品牌如果想吸引這一部分消費者，互聯網肯定是必要的渠道。

此外，主播帶貨、明星代言和聯名產品也是國產美妝品牌的常用玩法。光是眼影盤，完美日記就和大英博物館、Discovery探索頻道、中國國家地理等進行了聯名合作。其中，聯名動物小狗盤，上線當日就賣空了30萬盤。而另一個品牌珂拉琪推出的“哆啦A夢”聯名美妝，已經賣出了超百萬件。

天貓美妝新銳線負責人 王熙雯：新品牌的供應鏈反應速度快，所以它會借助聯名、IP、跨界等方式，就比較好玩，是品牌能快速博得消費者眼球的一個方法。

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走向線下 邁向高端 國產美妝仍需努力

在中國消費領域，美妝行業是其中一個大賽道，市場規模大，而且仍在高速增長。但中國化妝品市場80%的份額還是由海外品牌占據，國產品牌也主要集中在中低端市場。未來，國產美妝還有多大的潛力?還需要在哪些方面發力?

這家180平米左右的門店位于北京中關村，開業于今年五月。記者看到，店里吸引了很多前來試妝的年輕人。一些爆款產品已經賣空，連試用裝都用完了。

完美日記北京歐美匯店店長 安軍：我們有一個讓客人可以自己試妝的臺面，大概50平方米，讓客人可以自主選擇喜歡的彩妝。現在在全國有200家門店了。

根據規劃，完美日記上市后的融資將用于線下布局，2022年其門店總數將超600家。不過目前來看，國產新銳品牌的線下滲透率依舊很低。此外，較低的研發投入，也讓國產品牌的產品售價始終處于低位。招股書顯示，逸仙電商2018年、2019年研發費用在同期總凈收入中占比不足1%。與國際美妝巨頭歐萊雅2019年3.3%的研發投入比重相比，仍有很大的差距。

國家統計局數據顯示，2019年中國化妝品零售額達2992億元，其中化妝品類零售增速達到了12.6%，是所有統計品類中增長最快的。資本市場上，國產美妝行業也正在加速上市融資。旗下擁有化妝品牌薇諾娜的貝泰妮剛過會創業板，中藥龍頭片仔癀也計劃將化妝品業務分拆上市。

弘毅創投管理合伙人王天石：日韓的頭部美妝集團市場占有率在20%左右。中國以完美日記為例，在彩妝行業，可能它單一品牌目前的市場占有率是5%、6%，所以這里的空間還非常多。

中金公司日化美妝行業首席分析師樊俊豪：國貨我們認為有望在彩妝、功效型護膚品以及醫美等領域，實現快于行業平均水平的增速，這里面主要是基于國貨品牌具有更加快速的產品出新的速度，以及在IP內容營銷創新這方面的積極變革。