近年來，線上新業態持續爆發，電商直播等線上購物消費熱度高，各類新型消費層出不窮，為消費者帶來全新消費體驗。數據顯示，去年廣東省網絡消費增長超過20%，但侵害消費者權益的行為也同樣放量激增。

2021年，廣州市消費者委員會受理直播帶貨的消費投訴共2106宗，比2020年增長了三倍多。北京市消費者協會提供的數據顯示，受理短視頻平臺有關直播帶貨消費者投訴2026件，對比2020年受理投訴數量1021件幾近翻倍。

貨不對板：絲綿冒充羽絨

消費者曹先生在某平臺的直播間看到一網紅主播介紹“性價比之王”的某品牌重工羽絨服，宣稱是符合國家標準，含絨量超過90%。曹先生說：“在主播宣傳攻勢下，自己花288元購買了一件。貨送到后拆包一看，發現內里只是由絲綿填充，根本不是羽絨。”

為此，他先是向主播反映，但對方不承認有誤導宣傳，并表示售后由商家統一負責。曹先生又找到商家協商，對方起初同意退貨但隨即又反悔，最后商家直接“拉黑”了曹先生。

曹先生的遭遇在直播消費的群體中屢見不鮮。從直播帶貨消費維權反映的問題來看，集中在主播宣傳的產品與實物差距大、商品質量差、貨不對板等問題多發。

天眼查數據顯示，目前我國有1900余家直播電商相關企業。從地域分布上看，廣東的直播電商相關企業數量最多，超370家，占全國19.2%。北京和浙江位居第二、三位，分別有超350家、270家相關企業。從事直播電商相關業務的企業中，4.3%的相關企業曾遭到行政處罰。記者梳理相關處罰案例發現，除了上述案例，直播電商中涉嫌虛假宣傳行為還包括：商品或者服務不存在，組織虛假交易，對商品的產地虛假宣傳，對商品的成分、規格虛假宣傳，使用虛構或者無法驗證的數據等。

與在傳統電商平臺購物相比，通過短視頻或社交平臺等渠道購物發生糾紛的消費者，普遍面臨主體難找、證據難尋、渠道不暢等困難，直播帶貨類投訴案件調解成功率偏低。

廣州市消委會對電商直播相關案例研究發現，通過短視頻或社交平臺進行直播帶貨的模式主要有三種：一是，直播過程中，主播推薦相關的商品和平臺，直接引流至電商平臺；二是，在短視頻或直播屏幕下方附上購物車，消費者點擊鏈接后跳轉至其他平臺購物；三是，主播在視頻以及評論中附上私人聯系方式，繞開電商平臺，引流至其他網址或者直接通過微信進行交易。

“一旦跳轉到其他鏈接或添加微信后再進行交易，相關行為就脫離了平臺的監管，售后服務和資金安全都有極大風險。”廣州市消委會投訴部部長林雅瑩稱。

虛構原價：浮夸劇情 套路賣貨

主播虛構價格，也是消費者經常遇到的購物“坑”。

馮先生在科技公司的電商平臺購買“電腦內存條”4件。“內存條價格2199元，促銷價1799元，今日特價，活動滿200元減5元”，實付款1794元。在購買時，馮先生確定2199元是原價，但之后馮先生發現價格始終沒有回歸原價，感覺受到欺詐。他直接向法院提起訴訟，要求予以3倍賠償。

上述案件審理法官認為，該科技公司在商品詳情頁面沒有對標示價格進行必要的解釋說明，且客服回復也表明2199元為商品原價，會誤導消費者認為該商品有按照2199元進行銷售的成交記錄，屬于虛構原價、虛假優惠的行為，構成價格欺詐。

此外，該科技公司將1799元標注為促銷價，傳遞出優惠幅度信息。虛假標注價格足以使消費者對優惠幅度產生錯誤認識而產生購買意愿。最終，法院判決該科技公司對消費者予以3倍賠償。

“虛構原價”是指經營者在促銷活動中，標示的原價屬于虛假、捏造，并不存在或者從未有過交易記錄。國家發展改革委發布的《禁止價格欺詐行為的規定》中明確，經營者虛構原價、虛假優惠折價，誘騙他人購買的，應屬價格欺詐行為。

上海錦天城（廣州）律師事務所謝奕思律師表示，消費者在參與商家促銷或者直播帶貨的活動時應盡量避免沖動消費。同時，也應盡量選擇正規平臺，辨別合法商家，消費前仔細閱讀協議，并且充分與商家溝通。此外，也要保留交易快照、溝通記錄等證據，以便后續維權。

謝奕思說，監管部門去年在電商直播領域開出的罰單量猛增，可見“強監管”將是未來互聯網領域的關鍵詞。